2022年短视频行业视频号市场空间研究分析.docx

2022年短视频行业视频号市场空间研究分析1.视频号用户快速渗透，迭代速度远超其他内容组件视频号上线2年DAU已达5亿，迭代速度远超微信其他内容组件。视频号自20年1月正式内测开始，依托于微信生态流量加持与基础功能快速上线，上半年用户规模已快速实现DAU2亿人，下半年随着产品功能不断迭代以及逐步打通微信各大入口，DAU提升至2.8亿人。2021年春节期间，视频号与微信红包打通，红包封面故事可选择已发表的视频号内容，同时封面故事可跳转至视频号中，依托于节日营销拉新下视频号DAU一度达到4亿人，较1年前上线初期已实现翻倍；2021年下半年，视频号作为原子化内容组件与微信生态不断打通，与公众号、搜一搜、小程序、企业微信、朋友圈等内容组件深化链接后，根据视灯研究院，21年末视频号DAU达到5亿+，同比+78%，测算其在微信生态渗透率已达到40%+，渗透率仅次于朋友圈。横向对比，微信小程序自2017年1月9日正式上线，17年末DAU达到1.7亿，上线2年小程序DAU规模为3.3亿人，上线4年至今小程序DAU规模预计达到4.5亿人，测算其微信生态渗透率约40%+，但用户规模及渗透率均被上线仅仅2年的视频号所超越，可见视频号自身迭代速度远超微信生态的其他成熟内容组件。图：2020-2021年视频号DAU规模2.视频号鼓励人人记录创作，致力打造丰富多元内容生态2.1视频号着眼用户真实需求，扶持创作者补足垂类内容视频号回归用户表达需求，内容生态整体向好。视频号官方Slogan为“视频号是一个人人可以记录和创作的平台”，张小龙曾表示视频号希望的是人人都能表达，而不是只有网红和大V的表演，而2022微信公开课PRO中微信团队强调视频号的核心内容生态理念为“回归到用户本身的需求”，由此可见，视频号尊重内容的真实性和多样性，务求满足不同用户在不同场景的不同表达需求，希望平台最终形成百花齐放的内容生态。为此，视频号通过与微信生态全面打通，提供公域、私域、互通入口中触达视频号的方式，满足用户在不同场景下的表达需求，为用户进行自由表达和创作打下基础。另一方面，根据视灯研究院统计，2021年视频号月度Top500账号累计发布作品超过50万，累计获赞数达到22亿+，累计评论数6500万+，过去12个月Top500账号榜单更替率保持在50%以上。相似地，根据新榜统计，21年初7天内点赞数达到10W+的作品占比仅仅为33.3%，年末已经提升至90.8%，较年初环比+57.5pct，可见视频号整体内容创作群体在快速壮大，同时用户对于内容的认可度和参与度亦持续提升，内容生态正朝着视频号内容定位持续迈进。视频号兼容长短视频，短视频占据主导中长视频具发展潜力。进一步分析视频号内容生态，从内容形态上来看，视频表达被微信视作下一个十年内容领域表达的主题，而视频号作为承载视频和流媒体的载体，本身并不分短视频、长视频，前者对应视频号用户碎片化的消费场景，后者则对应用户连续长时间的消费场景，因此长短视频在视频号中是兼容并存的。根据友望数据，目前视频号内容形态丰富，目前仍然以60S以内的短视频为主，其中21年创作者最热衷创作的是50-60S视频，作品时长占比高达27.55%，其点赞10W+作品的时长占比更是高达29.84%，相对10-20S的短视频50S或以上的中长视频制作更加精良、用户认可度更高，随着平台内容生态不断壮大与变现模式愈发成熟，未来有望吸引更多专业创作者参与制作中长视频，平台短中长视频内容形态都将均衡发展。视频号内容品类有所丰富，垂类专业创作者仍有待补足。从内容品类来看，2020年视频号内容生态搭建初期内容类型以情感、生活、音乐为主，三者合计占比达到43.6%，主要由于平台仍处于冷启动阶段，更多以社交关系形成的日常内容为主，而更专业化、更具广告价值的内容类型相对缺失；2021年视频号内容中生活、时事政务、民生政务、影视娱乐占比较20年有明显提升，其中时事新闻、民生政务类账号占比合计25.0%，较1月初大幅提升+20.8pct，运动、汽车、游戏、时尚艺术等垂类账号占比提升并新增财经、房产类等垂类账号，平台整体内容类型较上一年有明显丰富。另一方面，从账号属性来看，视频号创作者账号目前以黄V、未认证账号、蓝V为主，21年账号占比分别达到36.64%、35.46%、19.45%，其中未认证账号作品占比则高达40%，而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝V账号作品数占比亦达到31.20%。由此可见，视频号平台仍然以非专业创作者为主，尽管大量官方媒体进驻推动时事新闻、民生政务等内容品类快速发展，但更多垂直品类的认证创作者仍待挖掘，美妆、健康、动漫、母婴婴儿等热门垂类领域仍相对空白，平台内容品类仍待进一步补足。图：视频号认证属性各类账号作品数占比视频号推出创作者激励计划，多维度扶持内容创