短视频行业-微信视频号专题报告.docx

短视频行业-微信视频号专题报告短视频行业和视频号发展现状短视频行业用户现状：用户已实现高度渗透，受众广泛且粘性强短视频用户实现高度渗透，用户规模增速放缓，切分用户主要注意力资源。根据Questmobile数据，2021年12月，短视频行业月活跃用户规模为9.20亿，同比增长5.5%；月人均使用时长为53.2小时，同比+24.9%。根据极光数据，短视频行业用户总使用时长占比大盘从2020年底的27.3%提升至32.3%。抖音和快手用户基数可观，并通过极速版进一步拓展用户规模。根据极光数据，2021年12月，抖音/快手主站MAU体量分别达6.28/3.07亿。同时为了进一步拓展规模以及加强对下沉市场的覆盖，快手和抖音在2019年推出极速版App，短视频极速版用户规模快速扩张，截至2021年12月，抖音极速版/快手极速版MAU分别达2.28/2.91亿。短视频平台用户粘性强，使用时长、活跃度和留存率较高。根据极光数据，2021年12月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为142和125分钟；抖音/快手主站的DAU/MAU分别为54%/41%，用户活跃度较高。留存率方面，抖音/快手的30日安装留存率分别为44%/52%，用户留存率属互联网行业中领先水平。抖音和快手平台用户画像各有侧重，但逐渐向全年龄段和城市等级进行渗透。抖音用户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，高于快手6.0pcts，而快手用户中年轻用户（25岁及以下）占比较高，高于抖音3.5pcts。尽管快手用户结构相对更加下沉，但高线城市（二线及以上）用户占比在不断提升，其占比由2019年9月的39.1%提升至2021年9月的42.3%。抖音也通过抖音极速版向下沉市场突破，四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。短视频行业商业化现状：降本增效成为主旋律，商业化持续拓展2021年下半年以来，降本增效成为短视频用户端主旋律。以快手为例，其发展策略已由用户高投入扩张转换为注重效率和商业化的模式，根据公司财报，销售费用率21Q4环比收窄12pcts，经调整净亏损率收窄至15%以内。抖音与快手竞争格局边际改善，同时通过内容建设、效率提升和商业化拓展实现用户侧的稳定增长。商业化拓展持续推进，广告和电商业务仍有持续增长空间。虽然在线广告行业仍面对政策监管以及宏观经济和消费疲软影响，但是我们预计二季度起互联网广告市场有望逐季恢复，且得益于流量、展示形式和投放能力等方面的优势，艾瑞咨询预计2021-2023年短视频广告收入CAGR增速可达34.6%，高于网络广告大盘增速。以快手为例，内循环广告有望得到电商业务带动，外循环广告有望受益于更多广告主和行业以及品牌广告的覆盖，因此快手在2022年有望实现30%-40%的同比增速。直播电商仍有望保持快速增长，根据艾瑞咨询数据（转引自快手-W招股书），中国直播电商市场规模2019-2025年CAGR有望达57.7%，2021年直播电商市场规模预计可达20514亿元。我们预计2021年抖音电商GMV在9000-10000亿元规模，同比增长80%左右；根据公司财报，快手电商GMV达6800亿元，同比增长78%。我们预计，2022年，得益于电商闭环、信任电商高复购、品牌和店播占比提升，快手GMV有望达到9500亿以上量级。同时直播电商平台也在加强平台治理，平台商品质量安全、主播和商户秩序有望持续健康向好发展。视频号发展现状：连接微信生态，用户规模和商业化能力有望持续拓展视频号用户规模发展迅速。视频号于2020年1月上线，功能和产品形态逐渐成熟，用户规模实现迅速提升。根据视灯研究院数据，2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平，同比增长78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间；同时使用时长已达35分钟，同比增长84%。视频号作为原子化组件连接微信生态，用户规模和商业化能力有望持续拓展。截至2021Q4，微信平台MAU已达12.68亿，作为微信内的重要原子化组件，视频号目前已经实现对于即时对话、小程序、公众号、朋友圈、企业微信等各种功能的连接能力。依托微信庞大的流量池，视频号的潜在活跃用户仍有可观增长空间，可以参考朋友圈DAU约7.8亿水平。目前商业化仍然处于早期阶段，但综合商业价值潜力巨大。未来视频号将持续拓展短视频流广告、直播打赏和电商等商业化能力。我们预计公司将于今年年底开启视频号广告变现。视频号核心：微信新基础设施，去中心化流量+社群重构+微信生态内容交互底层逻辑：连接一切的原子化组件，微信生态的新基础设施视频号作为微信从图文到视频内容的升级，成为腾讯生态新基础设施，定位微信场景的连接器。移动互联网从图文到视频迁移，期间抖音、快手迅速崛起，抖音DAU达到6亿+，快手DAU达3亿+，淘宝、Bilibili、微博等重要互联网平台均加码短视