2022年短视频行业视频号市场现状研究分析.docx

2022年短视频行业视频号市场现状研究分析1.短视频快速扩容巨头频起，社交龙头腾讯内忧外患1.1移动社交流量见顶，腾讯社交生态成熟等待新流量入口移动社交赛道成熟多时，微信增长放缓QQ用户规模有所下滑。4G时代移动互联网迎来爆发，移动社交率先崛起并迅速发展，16年12月移动社交用户渗透率已达到91.8%，21年6月渗透率进一步提升至98.5%，用户规模、用户渗透率及用户频次均高居各类互联网应用首位，移动社交赛道成熟。其中，社交龙头腾讯控股以微信+QQ为核心打造社交生态占据绝对主导，根据QuestMobile，21年12月微信DAU达到8.23亿人，15-21年CAGR+8.22%，微信生态日趋成熟用户增速亦有所放缓；另一方面，21年12月QQDAU达到2.76亿人，15-21年CAGR-9.36%，QQ用户规模近年持续下滑，一方面受到天然用户迁移影响，另一方面亦受到垂直社交产品及短视频产品冲击，由此可见，腾讯急需寻找新的流量入口，挖掘增量流量空间同时进一步盘活自身社交生态。1.2短视频巨头字节快手崛起，腾讯系流量基本盘遭受冲击短视频迎来爆发字节快手迅速崛起，腾讯系流量基本盘遭受冲击。相较移动社交，短视频赛道起步较晚但近年来迎来爆发，根据艾瑞咨询，短视频行业自15年开始起步，在抖音、快手等现象级App引领下行业迎来爆发式增长，15-19年短视频用户规模、人均使用时长CAGR高达+98.60%、+12.70%。根据QuestMobile，21年9月短视频行业MAU达到9.25亿人，同比+7.7%，月活跃渗透率79.3%，用户大盘持续壮大且较移动社交等成熟赛道仍具渗透空间。其中，短视频赛道由字节跳动、快手两大短视频巨头占据主导，21年9月短视频赛道Top5App分别为字节系的抖音、抖音极速版、西瓜视频与快手系快手、快手极速版，两大短视频龙头依托产品矩阵持续享受短视频赛道红利，加速用户下沉并侵蚀长尾应用流量。依托于短视频赛道红利及现象级产品，字节跳动、快手跃居中国移动互联网巨头之列，20年12月头条系、快手系App用户规模渗透率分别为67.5%、46.8%，同比+4.4pct、+19.9pct，用户时长占比分别为15.8%、9.1%，同比+3.1pct、+3.4pct；与之对应，腾讯系用户规模、用户时长占比同比+1.2pct、-6.7pct，头条系与快手系依托“短视频+直播”加速用户渗透并侵蚀腾讯系用户时长，腾讯系对于短视频布局愈发迫切。图：2021年9月短视频行业Top5AppMAU及同比2.腾讯短视频屡败屡战，倾注资源重启微视未能见效腾讯短视频布局延续赛马机制，重启微视再战短视频未见成效。短视频布局上，腾讯沿用惯用的赛马机制，先后推出多样化的短视频应用进行外部、内部竞争。自13年开始腾讯首先推出微视，主打8秒短视频，马化腾为其亲自站台与腾讯系提供强大流量支持，但受制于行业发展与自身产品问题下17年4月微视随即宣布停运；18年8月，腾讯推出Yoo视频，定位年轻人主打1-3分钟视频，同时企鹅号公布百亿资源支持与TOP企鹅号创作者计划，但Yoo视频表现不佳，用户规模及时长等均未能进入进入Top10，仅仅7个月后团队已裁撤且并入腾讯视频，叠加先后推出的工具编辑类产品MOKA、社区类产品闪咖与哈皮、社交平台类产品QIM与DOV、内容分享平台类产品微视、Yoo视频与音兔等，腾讯系先后推出短视频产品多达17款，借助不同产品形态去探索用户喜好并积累用户数据最终合力一处，但上述项目均未取得较大成功。2018年4月，腾讯宣布重新上线微视4.0版本并投入大量资源予以扶持，微信朋友圈中嵌入了“微视拍摄”功能，QQ、QQ浏览器、QQ看点、腾讯视频、腾讯新闻等共同为微视导量，同时投入30亿补贴、明星代言、《创造101》引流等，但最终表现并未如意。根据QuestMobile，2018年12月短视频AppMAUTop5为抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频，腾讯仅有微视MAU位居第6，其余App均未上榜，而用户使用习惯视频化下腾讯系未能在短视频赛道抢占领土、用户时长亦遭到头条系、快手系冲击。微视受制于产品形态、算法能力与内容运营表现未及预期。尽管微视获得腾讯系自上而下庞大的资源支持，微视表现仍未及预期，21年9月短视频App中微视MAU规模仅仅为0.45亿人，同比-53.8%，用户体量位居第8，与抖音、快手差距愈发拉大。复盘微视重启后的发展历程，微视无法追赶抖音的主要原因包括，（1）产品形态高度相似：微视18年初重启并投入大量资源之际，抖音产品形态日趋成熟网络效应已经成形，微视产品形态与抖音高度相似下难以走出差异化；（2）算法推荐能力差距：头条系的今日头条、抖音大规模引用算法推荐，而腾讯微博、微视前期更多沿用新闻门户思维侧重人工推荐，人工推荐难以契合UGC所