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母婴护肤品行业专题报告：一个值得关注的细分赛道HYPERLINK"http://quote.eastmoney.com/SZ000783.html"\h1行业属性：从高单价消费到场景多元化广义上我们将0-3岁的婴幼儿和3-12岁的儿童护肤、个护产品统称为母婴护肤产品，我们认为其消费属性和成年人护肤相比，具备如下特征：消费决策阶段：母婴产品具备决策者和使用者分离、试错成本较高、从而对品质要求更高的属性，且婴幼儿阶段由于皮肤各部分组织尚未发育完全，对护肤品质量更为挑剔，从而在婴儿阶段，其护肤是一个偏刚性消费升级的品类，此外，婴幼儿阶段的护肤需求相对单一，保湿和皮肤问题的维持性治疗为主要需求，因而在该阶段，母婴护肤是一个高单价、SKU数量偏少的消费，具体来看：婴儿的皮肤在角质层、皮肤厚度等方面较成年人存在显著差距，皮肤的耐受力也存在差距，这是婴儿护肤品需要更加精细化的研发的底层逻辑。相较于成人而言，不同年龄段婴幼儿皮肤、表皮、角质层、黑色素细胞状态存在一定差别，婴幼儿皮肤的主要特点是表皮屏障功能不完全、真皮纤维结构不成熟、黑素细胞功能低下、皮脂腺和汗腺分泌功能不完善等，需要更加精细的研发，同时在成分和菌落检测上更为严格，例如针对婴幼儿护肤品中防腐剂添加、微生物的质量要求，各国都做出了明确的界定和限制；同时，婴儿由于皮肤屏障发育不全、皮肤问题发生的概率较成年人而言更高，因此从需求的角度而言，除了日常保湿需求以外，对婴儿皮肤问题（目前较为高发的是湿疹问题）的后续维养，也是婴儿护肤品重要的功能之一。年龄升阶阶段：狭义的婴幼儿护肤品是根据婴幼儿皮肤的独特性设计生产的产品，通常适用的年龄层次在0-3岁，广义而言，我们将儿童护肤品也纳入婴幼儿护肤品大类，3-12岁的儿童也包含在我们的讨论当中，我们认为从婴幼儿阶段逐渐向青少年阶段过渡，青少年的皮肤逐渐发育至和成年人接近的状态，对产品的该阶段产品单价走低、但生活场景丰富使得护肤的消费场景丰富，由此进入到品类增多的阶段——单价降低但品类丰富。重新获客阶段：由于母婴产品仅服务于消费者特定的年龄阶段，客户生命周期较短，因此对于母婴品牌而言，在服务存量客户的同时，也需要持续开发新客户，以保障其用户体量规模的可持续增长，尤其在当前新生儿人口逐渐走低的情况下，持续开发新客户显得更为重要。2行业驱动：行业仍处消费者教育阶段当前阶段，国内婴儿护肤和个护行业作为成人护肤和婴儿用品的交叉品类，其发展阶段相对早于成人护肤品类，仍处在代际更替、互联网加速品类科学化认知，单品消费升级和品类细分化的趋势当中，其增速高于我国整体美容与个人护理行业，具体来看两个行业的驱动因素：第一：家庭结构缩小、人均收入提升带来的单个婴幼儿养育支出的直接提升：中国现代化家庭结构已逐步形成“4+2+1”倒金字塔结构，即4位老人、2位父母、1个小孩组成家庭，与原先多子多孙正向金字塔家庭结构发生了反转，伴随人均收入的持续提升，单个婴幼儿的养育支出有望持续攀升；第二：代际更替，互联网时代加速科学育儿观念普及，从而推动了产品的升级和品类细分的趋势：新生代母亲完成代际更替，她们乐于分享且习惯从内容平台上获取育儿知识，科学育儿的理念深入人心、品类更加细分和精细，推动母婴消费呈现精细化和多样化的趋势。至2020年，国内婴幼儿护肤和个护行业规模约284亿元，2015-2020年复合增速约13%，该增速也领先于我们选取的全球代表性国家的平均增速，我们可以粗略测算人均消费金额来看未来该品类的增长空间，欧睿对婴幼儿护肤和个护行业的年龄定位是0-11岁，我们用中国0-14岁、美国0-11岁和日本0-12岁人口数量作为分母，可以测算得知中国/日本/美国单个儿童人均消费金额分别为17、31和68美元，可见国内该品类的单个消费者消费金额仍处于较低的状态；从品类结构来看，当前在婴儿护肤和个护行业中，占比较大的仍是婴儿身体护理、婴儿洗漱和婴儿湿巾等大类，对比日本和美国来看，未来婴儿防晒这个细分子类目，有较大的占比提升空间。3竞争格局：渠道变革和品类创新机遇犹存从竞争格局来看，国内婴儿护肤行业经历了三个发展阶段：第一阶段：90年代至2009年：这个阶段的品牌以强生和一批国产婴儿护肤品为主。90年代孩儿面、青蛙王子、郁美净等国产品牌相继诞生，同期强生是最早进入中国的婴儿护肤品品牌之一，完成了初步的人群细分和消费者教育，在这个阶段，强生和青蛙王子两个品牌凭借先发优势和对线下商超渠道的快速铺设，成为行业领先的品牌，峰值时期的2013年，青蛙王子品牌的收入接近17亿人民币；第二阶段是2009年至2020年：2009年强生爽身粉引发信任危机，给予其他外资品牌一定的发展机遇：外资母婴品牌进入中国，2014年开始跨境海淘渠道兴起，进一步助推了海外婴儿护肤品通过跨境方式进入中国，这个阶段，贝