2022年海伦司发展现状及竞争优势分析.docx

2022年海伦司发展现状及竞争优势分析1.海伦司：星垂四野，打造连锁帝国1.1.发展历程：连锁酒馆龙头，提供高性价比社交体验致力于打造年轻人的线下社交平台，极致性价比吸引大量年轻消费者。海伦司创始人徐炳忠早年在老挝创业经营酒吧，2009年回国后在清华大学旁边开设了一间名为Helen’s的小酒馆，海伦司品牌由此诞生。这间开在商圈角落、啤酒单价极具性价比的小酒馆，迅速吸引了许多囊中羞涩又想增加娱乐体验的大学生，成为附近大学生聚会的热门场所。以“北京五道口店”为起点，徐炳忠接连在上海、天津、厦门等地的高校附近开设分店。历经十余年积累，海伦司已发展成为国内连锁小酒馆龙头品牌。据弗若斯特沙利文数据显示，2018年至2020年，海伦司连续3年成为中国最大的线下连锁酒馆。2021年2月，海伦司完成成立以来第一次融资，3月递交招股书，9月完成上市，募集资金以谋求未来三年的规模扩张、人才建设和品牌知名度强化。以极高性价比产品，满足年轻客群的熟人社交需求。海伦司单瓶啤酒或饮料售价均在10元/瓶以内，人均消费50元+，以275ml百威啤酒为例，其售价比同行业低35%-67%。高性价比精准定位18-28岁的年轻客群，主要是：1）大学生群体；2）刚工作、消费水平不高的白领；3）下沉城市客群。在装修风格上，海伦司主打东南亚异域风情，装潢及内饰融入许多东南亚和中国少数民族风格元素。通过高性价比的产品、潮流的音乐、贴心的服务，打造了年轻人喜爱的社交场所，为年轻人提供自由快乐的夜生活，满足了其熟人社交需求。快速开店加速布局全国扩张，二三线城市贡献约九成收入。2018-2021年，海伦司酒馆数量分别达到162家、252家、351家及782家。截至2022年3月公司门店数已达854家，覆盖26个省级行政区及152个城市。2020年公司在一线/二线/三线及以下城市直营门店数占比为13%/56%/31%，收入占比约为1:6:3，即二线及以下城市收入占比约为九成。招股书中计划于2021-2023年分别新开400/630/900家门店，至2023年门店数预计将达到2200家。1.2.管理机制：决策前瞻，执行高效，内部激励机制完善创始人持股比例高，与公司深度绑定，内部激励机制设立完善。1）IPO发行后，公司创始人控股68.0%，股权相对集中，各酒馆由旗下分公司运营。2）设立员工持股平台间接持有海伦司11.1%的股份，共12名个人股东，包括8名董事高管，3名雇员及1名独立第三方。3）用于股份激励计划的比例为6.7%，其中高级管理层限制性股份单位计划授予王振鹏，董事限制股份单位计划授予12名附属公司董事，雇员限制性股份单位计划适用于本集团28名雇员（非本集团董事或高级管理层成员）。管理层目光前瞻，决策力、执行力优秀。创始人徐炳忠早年参军，在老挝创业后，回国后开启了Helen’s的创业之旅。跌宕起伏的人生经历赋予了创始人极强的抗挫折能力和学习能力，并让其始终秉承“不要算计顾客，永远是感恩的心态”的经营理念。营运总监刘毅在餐饮业运营管理领域有逾15年的经验，负责营销的副总裁毕业于武汉大学并曾在平安科技担任软件开发工程师。海伦司管理层目光前瞻，以极致的性价比、轻松安全的社交环境实现对传统夜店和KTV的替代，深受新一代年轻群体青睐。公司管理团队决策力和执行力一流，最初以加盟方式扩张，但意识到品牌及运营层面的远期发展空间，2018年起专注直营，展现出了优秀的调整力度和速度。截止2021年3月底，已将全部门店转为直营。2.逐鹿千亿赛道，低线城市更具想象空间2.1.夜经济方兴未艾，多地政府出台鼓励政策消费高潜力大，多业态高需求，夜间经济市场空间广阔。在工时拉长、交通便利、城镇化兴起等背景下，夜间经济消费规模约占总体零售额约六成，市场潜力大，未艾方兴。夜间经济的消费时间段为下午6点至次日凌晨6点，形式以服务业为主，消费均价较高，业态主要表现为餐饮、购物、休闲、影视、娱乐等。据美团2019年大数据统计，我国夜间消费的单均价比日间单均价高出约20%，随着现代社会工作节奏的加快，八小时工作以外的夜间生活逐渐成为白领排遣压力的方式，目前约有60%的消费发生于夜间，且服务类消费需求还在日益增加。2016-2019年，夜间经济市场规模由18万亿增长至26亿，行业维持双位数增长。未来在夜间经济渗透率持续提升、消费升级下客单价水平提升等背景下，预计行业复合增速将保持双位数增长。政策友好环境下，城镇化率及消费能力的提升长期持续驱动夜间经济发展。夜间消费的培育需要在一定区域内形成消费氛围，同时要有治安、交通等公共事业行业进行配合，关键在于核心商圈的培育，这关乎不同城市发展的顶层设计。对于城市经济发展而言，经济活动时间是重要资源。目前全国各个城市陆续推出发展和促进夜间经济的措施，随着城镇化率及消费水平的进一步提升，