2022年海伦司发展现状及核心优势分析.docx

2022年海伦司发展现状及核心优势分析1.海伦司：极致性价比+年轻人社交空间，开店扩张正当时1.1.发展历程：连锁酒馆龙头，定位年轻群体追求极致性价比深耕酒馆行业十三载，致力于打造年轻人的线下社交平台。2009年，创始人徐炳忠先生在北京五道口创立了第一家Helen’s酒馆，品牌初创期门店顾客以外国游客和留学生为主。顺应酒馆行业年轻化趋势，海伦司于2012年将目标客群重新定位于高价格敏感性和高社交需求的年轻群体，包括大学生和白领等。在此期间，采用加盟酒馆的运营模式，创始人与其业务合作伙伴陆续在国内成立多家Helen’s酒馆。随着2018年公司注册成立，海伦司开始从加盟模式转型直营模式并于2021年3月末实现全直营酒馆；同年12月，所有小啤酒从十几元/瓶降至10元/瓶，开启追求超性价比的路线。作为国内开发饮料化酒饮的先行者，海伦司先后推出一系列特色产品，主要有果啤和奶啤。2021年9月，公司赴港上市；随后，为对冲原材料、包装和物流等成本上涨，海伦司部分产品提价0.19-0.9元不等。根据公司公告，截至2021年年底海伦司酒馆网络已增至782家，均为直营酒馆。1.2.股权结构：较为集中，管理层酒馆经营经验深厚创始人持股比例高，管理层对酒馆经营具备前瞻性判断。根据2021年年报，徐炳忠通过HHL国际有限公司间接持有公司67.96%的股权，其余执行董事赵俊、雷星和张波分别持有4.37%，4.16%和4.16%的股权。管理层对酒馆行业具备前瞻性判断，基层管理经验丰富。创始人徐炳忠先生在酒馆营运市场及企业管理拥有逾17年经验，在创立海伦司前曾于2004年在山西平遥开了第一家酒馆，随后又分别在老挝、北京从事酒馆经营，历经金融危机沉浮对酒馆行业有独到见解。海伦司在发展过程中历经3次战略性调整，均验证了管理层优越的决策力和执行力。1）调整目标客群：以年轻人的高社交需求为推手，将目标客群从留学生和外国游客转向大学生和白领等年轻群体；2）加盟模式转型直营模式：通过直营酒馆能够实现快速及高质量的扩展；3）精简产品，打造超性价比价格体系：海伦司所有小啤酒均低于10元，优惠力度远高于同行。同时，大部分高管曾经营过Helen’s小酒馆，具备基层管理经验，管理团队包括曾在餐饮行业从业多年的行业资深专家以及曾供职于大型互联网公司的技术专家等。1.3.经营情况：开店提速带动营收高增长，经调整净利润恢复增长疫情下公司业务坚韧，收入实现高速增长，经调整净利润恢复增长。根据招股说明书，2018/2019/2020年海伦司分别实现收入1.15亿元/5.65亿元/8.18亿元，CAGR达到166.91%；经调整净利润分别为0.11亿元/0.79亿元/0.76亿元。在疫情背景下，2020年公司逆势开店，当年酒馆总量净增长99家。全年收入仍同比增长44.82%，经调整净利润基本和2019年持平，体现其业务的韧性和高增长性。随着疫情逐步控制，公司单月收入自2020年4月的0.36亿元持续增长至12月的1.40亿元，实现强势复苏。公司21年营业收入为18.36亿元/+124.42%，净利润为-2.30亿元，剔除可转换优先股的公允价值变动2.08亿元、以股份为基础的付款0.92亿元和上市开支0.31亿元，经调整净利润为1.00亿元/+32.33%。（注：经调整净利润=净利润原值+可转换优先股的公允价值变动+以股份为基础的付款+上市开支）公司盈利能力强，2019年起毛利率维持小幅增长，人力成本和租金增幅明显导致净利率下滑。受益于公司逐步优化产品结构及上游议价能力的提升，海伦司的销售毛利率自2019年起呈上涨趋势，2021年数值达68.58%。2019-2021年自有酒饮的毛利率分别为75.30%/78.40%/80.20%，是公司高毛利率得以维持的主要原因。在公司的成本费用结构中，原材料成本、人力成本、租金占比较大，2021年占收入比重分别为31.42%/26.69%/12.00%，三项加总占比超70%。原材料及消耗品成本得益于规模优势持续优化；人工和租金成本占收入比重在开店扩张和疫情冲击下增幅明显。根据公司2021年公开业绩交流会，造成员工成本率增幅较大的原因有：1）公司在疫情期间两次加薪；2）21年为加速开店提前储备人力，但是疫情中断扩张，储备人员的人力开支明显提升；3）下半年疫情扰动导致收入端承压，分母减少。需要注意的是，为控制人力成本，自2020年开始聘请外包人员，2021年外包人员数量相较2020年增加3611人。综合上述因素影响，公司净利率有所下滑。自有酒饮占比提升，优化产品结构。分产品来看，自有酒饮贡献了大部分营收，收入占比逐年增长，2021年数值达58.48%，这背后反映了自有酒饮的竞争力以及品牌形象的提升；第三方酒饮占比呈下降趋势，小吃营收占比则维持在19%左右。同时