2022年海伦司主营业务及竞争优势分析.docx

2022年海伦司主营业务及竞争优势分析1.海伦司：定位高性价比社交空间，十年发展铸就连锁酒馆龙头1.1十年磨一剑，建立中国最大连锁酒馆网络海伦司为国内连锁小酒馆龙头，依托直营模式快速扩张。2009年第一家海伦司门店创立，经过十余年经营探索，已成为中国最大的连锁酒馆品牌。海伦司定位清晰，依托极致性价比的产品/轻松自由的门店氛围，为年轻消费客群提供了适宜的夜间线下社交场所。2018年后公司确立直营模式，通过打造标准化/轻量化的门店模型，实现了快速扩张。截至2022年1月31日，海伦司共有772家直营店，覆盖25省128个城市。门店集中于二三线城市下沉市场，选址围绕高校、城市CBD等年轻群体聚集地段，通过选择商铺二楼等非核心点位兼顾高客流和低租金。2020年海伦司市占率达1.1%（按收入计），位列中国酒馆行业第一。“跑马圈地”驱动营收高增，二三线城市贡献七成收入。海伦司门店集中于华东、华南等人口密集区域，二三线及以下城市门店数量占比89%，贡献公司约70%左右收入。在海伦司精简模型和标准化扩张战略的加持下，门店数量从2018年4月的101家迅速增长至2022年2月的772家，形成规模化网络，率先占领消费者心智。高速扩张带动营收/业绩增长，2018-2020年收入从1.15亿元增长至8.18亿元，年化复合增速达166.9%。盈利表现出色，疫情下仍具韧性。公司2018-2020分别实现经调整净利润1083/7914/7007万元，经调整净利率9.4%/14.0%/9.3%。2020年受疫情影响在近半年未开店的情形下，公司经调整净利润较2019年仅减少907万元，经调整净利率仅下降4.7%，展现出较强的经营稳健性。图：公司净利润及经调整净利润1.2股权集中于创始人，核心团队综合实力出众创始人集中控股，股权激励绑定团队。创始人徐炳忠及其信托公司HLSHHoldings共持股69.06%，股权相对集中。12名董事及雇员通过员工持股平台WTSJHolding持有股份11.24%，另有5.97%的股份被用于股权激励计划。2022年，海伦司进一步扩增限制性股份单位计划项下授出份额，占发行股本的4.55%。公司利益绑定核心团队，有利于高速发展下的经营管理稳定。海伦司在多个城市成立分公司，覆盖餐饮管理、商业管理、品牌管理、贸易业务等多个范畴，强化标准化经营能力。管理层经验丰富，专业背景扎实。创始人兼董事长徐炳忠从事小酒馆经营超过15年，作为董事会主席和行政总裁，负责制定公司整体发展战略及业务规划，并监督本集团管理及战略性发展。徐先生早年从军队退伍后赴老挝创业，2005年开始涉足酒馆行业，2009年于北京创办第一家海伦司门店。秉持“日久见人心，保持真诚，永远不要算计顾客”的经营理念，以真诚、朴实的态度贴近顾客，塑造消费者口碑。另有4名核心团队成员曾亲自经营海伦司酒馆，管理实操经验丰富，对海伦司经营发展的认识更为清晰。高管普遍拥有高学历背景，团队成员有高校任教、阿里巴巴前端开发、平安科技软件开发等职业履历，在酒馆运营、信息技术、人力资源、公司财务等方面背景深厚，专业实力强，综合素质高。2.海伦司竞争优势：打磨高效门店模型，高速复制强化品牌势能门店模型精简高效，拓张模式标准成熟。围绕“小前端、大后端”的核心，海伦司率先完成直营一体化建设，利用标准化流程、数字化中控和集约化供应链简化门店经营，实现降本增效。2.1前端：高性价比产品自由社交空间，打造高效门店模型2.1.1产品：直击年轻客群需求，平价酒饮强化品牌认知公司始终贯彻“为消费者提供极致性价比”的理念并承诺绝不涨价。北京五道口第一家门店建立以来，海伦司持续向顾客提供高性价比产品，十余年价格仅上调两三毛。价格实惠是品牌创业初心而非经营策略，公司真诚的态度赢得消费者广泛认可。菜单品类精简，以平价自有酒饮为主，兼营少量第三方品牌热门酒饮，提供少量款式简单餐食，全国统一菜单共包含41款产品，包括30款酒水饮料和8款小吃，湖南、上海、福建等地门店根据地方特色提供一至两款本土化小食。海伦司迎合年轻群体喜好，研制纯麦精酿、海伦司精酿、海伦司扎啤等平价自有产品，2019年后陆续推出奶啤和多种口味的果啤，进一步满足年轻客群对低醇度饮料化酒饮的需求，受到顾客尤其是女性客群的青睐。自有产品毛利率高，营收占比不断扩增。连锁直营模式下，海伦司实现门店统一供应，第三方品牌酒饮由公司集中采购，有效控制成本。自有酒饮采用OEM模式代工生产，利润空间远高于第三方品牌酒饮，2019/2020/2021H1自有产品毛利率分别为75.3%/78.4%/81.8%，同期第三方品牌为52.8%/51.5%/56.2%。2018年以来，自有产品营收占比持续扩增，2021Q1占总收入的73.5%、占酒饮类收入74.8%，推动利润率持续走高。另一方面，自