2022年家居服行业市场现状及未来前景分析.docx

2022年家居服行业市场现状及未来前景分析1、家居服饰市场规模持续扩大，消费升级催生品质居家1.1规模扩大、竞争分散，孕育成长型品牌龙头家居服按行业历经三大发展阶段，品牌化是未来趋势。1）第一阶段为启蒙阶段。改革开放初期，受到低成本驱动，大批国外服装制造企业向我国转移，大量以前店后厂模式为主的小作坊生产企业出现，家居服行业初具规模。2）第二阶段为行业整合阶段。随着行业成熟，以汕头为代表的广东地区逐步形成家居服产业集聚，各大家居服企业的专业化程度加强，开始由纯制造向自主设计转变。2008年以后，电商渠道发展，优秀企业积极布局，推动了家居服行业整合。3）第三阶段为品牌化竞争阶段。消费升级推动消费者对品质要求、品牌认知度提升，催生了具有代表性的家居服品牌逐步崛起，品牌化、个性化是行业未来的发展趋势。产业链中下游附加值较高，精准布局核心环节。家居服设计生产连接上游原料和下游销售，当前洪兴股份所涉及的产业链环节，包括中游的家居服设计和生产，以及下游的产品销售，属于产业链中附加值较高环节。市场规模保持双位数增长，品类拓展指向更大市场。家居服所属贴身服饰行业，即直接紧贴于皮肤穿着的服饰，包括文胸、内裤、保暖衣、家居服、运动装、泳装、袜子等。根据智研咨询数据，2011-2019年我国贴身服饰市场规模从1425亿元增长至4617亿元，复合增速达15.8%；其中，2019年家居服品类的市场规模725亿元，占比15.7%。公司自2013年创立芬腾可安品牌，切入内衣内裤品类，充分受益贴身服饰市场规模快速扩大。家居服市场竞争格局分散，龙头品牌仍在形成过程中。截至目前，家居服市场中具有代表性的企业，包括洪兴股份、秋鹿、安之伴、果壳、都市丽人、汇洁股份等。若以2019年公司收入及家居服市场规模计算，公司市场份额不足2%，在品牌消费日益提升的背景下，行业集中度仍有较大的提升空间。Z世代“悦己性”消费观与服装科技创新，催生居家需求升级。1）Z世代新需求，加速行业向品牌化、专业化升级。根据德勤咨询报告，“自我关照”、“颜值为王”等正成为Z世代消费热点，促进家居服消费更加追求时尚性、个性化、差异化和品牌化，将驱动终端需求从低端杂牌转向中高端专业品牌。2）品质居家新观念，加大家居服赛道的需求宽度。人们对生活品质的追求日益提升，疫情迅速提高居家时间，深化了家文化，居家品质愈发收到重视，且衍生出情侣装、亲子装等不同的产品需求，从而推动家居服赛道的生命周期在成长期加速爬坡。3）技术创新应用，产品变革成为新卖点。设计端运用大数据分析，结合人体工学和审美潮流；制造端采用数字打印、激光剪裁、自动吊挂等新技术，传统缝制工艺面临升级；功能端运用新材料科技，满足健康消费趋势下的功能偏好。图：2020年Z世代四大消费价值观1.2电商渠道成为主战场，加速市场渗透率提升电商发展重构我国服装零售渠道结构，线上规模占比不断提升。根据Euromonitor数据，2015-2020年我国服装市场的线下零售规模占比从86%下滑至63%，线上零售规模占比则相应从14%快速提升至37%。近年来，服装家纺主流品牌加速全渠道布局，线上渠道占比逐年攀升。以家纺品牌龙头水星为例，其电商销售占比已高达40-50%。家居服饰适合线上销售，新电商生态提供了新动能。家居服产品尺码宽松，且相对标准化，相较于其他服装品类更适合于线上销售。2016-2020年期间，家居服饰（含内衣）的电商销售增速普遍高于服装整体销售增速，尤其2018年两者增速差高达13.9pct。随着直播带货、抖音、小红书等新电商生态兴起，家居服饰的电商市场增长又迎新动能。2、规模生产+电商布局，充分受益于线上红利2.1全渠道销售网络覆盖，电商先发优势显著全渠道销售网络建立完毕，电商销量居同品类前列。1）覆盖线上、线下全渠道，线上入驻全平台。公司线上在天猫、淘宝、京东、唯品会、抖音等主流电商平台均有建立自营店铺，同时授权平台和第三方商家进行产品代销和分销，线下渠道则以经销为主。2）电商运营能力领先，多年位居同品类销量前列。公司线上销售占比约7成，不断丰富电商运营形势，除主流电商平台之外，也正积极尝试直播电商等营销手段，产品入驻薇娅、李佳琦等头部主播直播间。公司在同品类销量中遥遥领先，多年位居天猫、唯品会、京东等各大电商家居服类销售排行榜前列。电商运营经验丰富，线上单用户价值稳定。公司自2008年起开始布局电商，充分销售电商崛起红利，电商业务持续发力。2020年线上收入8.7亿元，占主营业收入的77%，其中线上直营占比41%，线上代销占比28%。1）线上直营依托天猫、京东，线上代销依托唯品会，核心店铺贡献高。2020年前五大线上直营店销售额达3.8亿元，占线上总收入的44%；线上代销收入2.9亿元，占线上总收入的33%。2）线上直营的单用户价值稳定，购买频次