国美4p分析0.doc

摘要：国美自1989年至今，经过在体制，模式以及服务方面做出的创新与努力，在2009年成为中国大陆最大的家电零售商店，本文将着重就国美在营销体制方面的做出的创新分析，就国美营销的价格，产品，地点，以及促销举例分析，其取得巨大成绩背后营销方面的内在原因。以及在当下中国的市场营销环境下以及同行惨烈竞争下对国美提出的合理化建议。关键词：国美电器市场营销4p分析建议方案论文导入语:1987年元旦，年仅18岁的黄光裕与其兄长黄俊钦在北京市宣武区珠市口东大街租赁了一间不足一百平方米的门脸开办了一家不起眼的电器商店，专营电视机，经过25年的不懈努力，国美已经发展成了中国大陆最大型的家电连锁集团，国美电器占有的市场份额居国内家电连锁行业的龙头地位，被国内外称为中国的家电大鳄，那么国美从一个不起眼的小店发展到现在的规模，其创造奇迹的营销手段到底有哪些呢？下面我将从营销的4p进行举例分析，同时随着中国营销环境的变化以及激烈的竞争，国美逐渐被同行业的苏宁等电器商店赶超，其今后在营销方面又要坚持那些，放弃那些，又要创新那些呢？一、国美电器诞生时的市场营销环境20世纪80年代的中国已经处于社会主义市场经济，居民消费水平有所提高，家电市场不够繁荣，甚至比较萧条，家电市场是卖方市场，也就是存在供不应求的局面，大量的批发商没有货源纷纷倒下，竞争虽然不是很激烈但是起步较难，当时国美处在这个环境下，遇到一个瓶颈——资金短缺，于是国美的牌匾刚刚挂上店铺的门脸就不得不尴尬的面对这一严峻而又现实的问题。当时的金融体制不健全，即使健全像国美这种刚起步的小企业也难以取得贷款，卖方市场下你就是拿着现钱能拿到货已经不错了，也根本就别想什么赊账的事，再者，国美当时只是一家很不起眼的小店，而且刚刚起步，在批发商，那里没什么威信，手里又没有足够的资金，批发商是根本不会在国美铺货的，当然更谈不上什么赊销了。国美就用纸箱来吸引顾客，同时以低价格快速出售商品，薄利多销，快速取得流动现金，终于走出了困境。国美在这样一个大的时空背景下创业，具有强烈的时代特征和历史背景，以北京这样一个中心城市为背景，攻城略地，南征北战，更给国美的发展提供了得天独厚的地理优势。二、价格（price）国美基本上是采取随行就市的竞争导向定价法。国美从成立时面临的境况是：由于缺乏足够的流动现金，无法大量的进货，进货少进货的价格就高，高价进的货如果再加上高利润的话，商品的价格自然就会一路攀升，居高不下，商品没有了价格优势也就没有了竞争优势，所以国美的战略很明确，无论多么紧俏的商品，从不囤积居奇，一律采取薄利多销的政策，同一个品牌，同一个型号的商品，大商店里要加几百元的利润才出手，但国美只要50到100元利润就会出手。这么低的价格国美主要是采取了承销营销模式和招标标采购的方式以较低的价格从厂家那里拿到较低的货，采取薄利多销的营销获利模式。㈠承销营销模式、国美主动向供货商们承诺销货量，把销售终端的零售额做大，将国美的盈利模式倒置过来，力从厂家那儿得到更多的让利。当然承销模式是把双刃剑，承诺如果能变成现实，则国美可以理所当然的从厂家哪里得到低价的优惠和更多让利，如果承诺一旦兑现不了，国美不仅享受不到真正的优惠，而且会由此造成货物积压和相应的经济损失，国美敢于承诺销售量的来源是对消费者的信心，国美采取的一系列的针对消费者的薄利多销和降价让利行为，即为了吸引广大消费者的眼球同时也是对消费者利益的一种尊重和维护，要想能长期给消费者提供低价格的商品，就必须从供货商那里的到更多的低价货物和返利政策，承销模式让消费者得到了实惠，消费者自然会更加支持国美。㈡招标采购随着国内家电销售业态，由原来的卖方市场向买方市场转变，国产家电的销售形势逐步开始趋缓，并呈现出饱和的状态，过去生产何种款式何种型号的家电完全厂家自己的事，厂家生产什么经销商就销售什么，经销商是处于从属的地位，国美推出的招标采购打破了这种格局，商家从此可以积极参与到产品上游的开发和生产环节中来，以生产出更能满足消费者需求的畅销产品，《一千万元彩电大采购》“国美电器订货会”应运而生。通过招标采购的方式，国美与厂家之间架起了一座紧密合作的桥梁，同时国美还采取了委托加工的方式定制商品，这就大大加强了国美在价格方面的主动权，从而使薄利多销战略得以顺利实施。三、产品（product）㈠国产与进口并重国美自成立以来多年来都是经销进口家电为主的，中国家电消费品供应渠道主要依赖进口，国人对国产家电认可度不够，国产家电对自己的产品信心也不足，以电视机为例，国内彩电厂商生产的电视机不仅屏幕小色彩差而且图像不稳定，成本又高，所以在国内市场上缺乏竞争力，很难打动消费者的心，1996年以后，情况发生了转变，长虹彩电连续两次大幅降价，引起消费者和许多家电商的重视，国美家电当时注意到了这一动向，进了一批长虹彩