态度测量量表.ppt

态度测量技术内容提要第一节测量的量表一、态度和态度测量测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。态度量表量表的设计包括两步二、测量的量表（scale）（一）类别量表(名义尺度NominalScales)类别量表例子类别量表特征（二）顺序量表（順序尺度OrdinalScales）（三）等距量表（区间尺度IntervalScales）（四）等比量表(比率尺度RatioScales)尺度意义与特性比較（五）量表实例ScalingTechniques量表技术配对比较量表（PairedComparison）配对比较量表的优缺点表6-4配对比较量表实例表6-7品牌偏好比例矩阵（臆造）等级量表（RankOrderscale）表6-4等级量表实例量表A．电冰箱品牌名称品牌等级美菱上菱容声海尔西门子新飞万宝量表B牙膏品牌名称品牌等级华夏蓝海双面针白珊瑚洁齿灵靓妹露洁等级量表优点等级量表缺点常量和量表（ConstantSumscale）下面是浴皂的8种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配0分。如果一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个的两倍。所有的分数总和是100。评价量表（ContinuousRatingScales）图6-1三种图示评价量表三种列举评价量表量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）起点●非常低低一般高非常高○康佳□5□4□3□2□1○长虹□5□4□3□2□1●海尔□5□4□3□2□1○sony□5□4□3□2□1○联想□5□4□3□2□1整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？喜之郎水晶之恋果冻特别差一般特别好□□□评价量表的评价这种方法也可能会产生三种误差：沙氏通量表沙氏通量表制作步骤表6-8典型的沙氏通量表沙氏通量表的结构沙氏通量表的测量沙氏通量表测量沙氏通量表的缺点李克特量表（Likertscale）李克特量表构作的基本步骤：下表是用于那些已经在一个过滤型问卷中承认自己有脚臭问题，但还没有试用过Johnson牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表。（出示卡片A）现在我想了解您对Johnson除臭鞋垫的印象，您说您已很熟悉，但还未使用过。当我读出它的每一个特点时，请您用卡片上的陈述：完全同意、同意、无所谓、不同意或完全不同意，说出您的态度。它们可能会使我脚热54321我很满意我正使用的产品54321我的问题还不很严重54321要把它们剪得合尺寸很麻烦54321价格太贵54321可能会使鞋子变紧54321不好意思去买它们54321广告无法让我相信产品有效54321我所试过的其它鞋垫都没用54321足部喷雾剂更好用54321足粉更好用54321本人未用过鞋垫54321不会持续超过几星期54321放在鞋里似乎很难看54321必须购买超过一双54321不得不将它们从一双鞋换到另一双鞋54321没有任何脚臭产品是完全有效的54321可能由于出汗而变湿54321不知道鞋垫穿在鞋子里的感觉54321语意差异量表（SemanticDifferentialscales）你认为A商场是可靠的---------------------不可靠时髦---------------------过时方便---------------------不方便态度友好---------------------不友好昂贵---------------------便宜选择多---------------------选择少带有否定含义的形容同有时放在量表左边，有时放在右边。习惯上，在语表差别量表的形容同时中，大约一半是将肯定的同放在左边，另一半将否定的词放在左边。这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。语意差别量表的主要优点是可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。从图中可以清楚，直观地看到消费者对各商场的不同印象。54A商场与B商场的评价比较斯坦普尔量表（中心量表）示例：请评价每个单词或短语对每家百货商店描述的精确程度。非比