特步十周年公关-文档资料.ppt

特步年度传播推广策划案总裁丁水波一、概况二、市场分析三、广告策略四、推广策略五、预算六、效果评估现状产品分析竞争形态产品分析特步（1）大、中学生群体为主，年龄在14到28岁之间，喜爱运动，崇尚新潮时尚。（2）注重性价比的家庭妇女，年龄在27岁到45岁之间，希望通过运动带来健康身体。您倾向特步采用什么样的广告风格？A．走爱国情感路线，突出国产品牌的特点（35%）B．突出个性，年轻，张扬的风格（55%）C．像NIKE或adidas那样用全明星阵容（10%）竞争对手分析年轻受访者更期待特步能添加更多个性、张扬的创意元素以表达他们的心声，毕竟新一代年轻人没有政治氛围而更喜欢轻松、幽默、刺激的元素。在传播推广中决定了我们广告媒介投放的重心一个充满青春活力的女大学生，喜欢王力宏，阳光，健康，有活力，有才华的人很能吸引她。顺带喜欢麦当劳的甜筒，因为喜欢那种金黄的温暖。喜欢交际，结交不同圈子的朋友，并且乐于享受与每个人相处的时光。喜欢尝试新鲜事物，最常说的话是“好啊，我试试”，“那个很有意思哦，一起去玩吧”。喜欢团队合作，觉得一个人独干不如与大家一起拼搏，在交流想法时迸发出的火花会让她很兴奋。看似平凡，其实内心很有个性和想法。看似柔弱，但是每当工作和课业来临时，充满了爆发力和战斗力，执行力强。开朗乐观，不会让自己陷入消极伤心的情绪中，会自己开导自己，懂得自我安慰和自我赞赏。每当遇到挫折时会对自己说：“这有什么，换成别人还碰不到这锻炼呢，我学到的比较多。”喜欢旅游，看不同地方的风景，感受不同地域的人的性格和习俗，喜欢吃各地的小吃，一点也不为自己的体重担心。对新鲜刺激的生活报有浓厚的兴趣和向往。希望多做有挑战性的工作，每次战胜一个高峰，她都会无比高兴，然后鼓足了劲准备迎接下一个任务。不喜欢别人为她安排好一切，坚持靠自己，觉得自己付出获得的才是最值得珍惜的。不喜欢穿高跟鞋，觉得那样行动不便，穿上后就不会走路了喜欢运动，觉得穿起运动装就算没有在运动场上，但是也很精神焕发。买东西喜欢顺自己的心意，随心而欲，一切向舒服二字看齐，不会执着的非要跟着最流行的走，但求永不落伍，适合自己，又没有束缚。广告策划媒介渠道2011年8月——2012年8月品牌年度推广主题推广进程时间安排表2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公关策略目标策略前期可以说，特步运动鞋之前的品牌定位一直不够明晰，本课题组经过调研论证，从而给特步运动鞋一个全新的定位——超越所以前期首要的公关活动就是要将：“超越”的品牌形象深入到消费者的心里，我们也将选择99.6巴士网、福建电视台新闻频道、海峡都市报、M世代等媒介作为我们公关形象发布的平台。2011年4月29日——2012年8月6日利用特步成立十周年这个契机，来进行一些的品牌推广活动，在公关方面进一步扩大特步运动鞋的美誉度和知名度。经销商内部系列庆祝活动12年3月12日中国植树节，特步运动鞋福州区总经理与福州几大专卖店老板来福州森林公园种下梧桐、银杏等数种，以实际行动来弘扬特步与社会建设共同发展的价值观，庆贺特步公司即将成立10周年。1、从特步运动鞋的营业额中拿出20万元作为基金，资助18位大学生后期IForwadParty——特步10周年限量版涂鸦运动鞋系列发布活动。来宾邀请：在福州的高级写字楼及高级健身场所发放卡片问卷，内容为：有关特步的问题，答对有机会参与发布活动，确保参与者的质量。现场布置：充分利用现场空间，营造动感、轻松的气氛。届时，这些限量版运动鞋也可以采取拍卖的形式，公开发行。使得投入和产出能够正比媒介选择预算Ⅳ、事件行销策略事件如何推出限量版新鞋？简单的说：特步新品运动鞋的风格是涂鸦，通过开展涂鸦大赛，入围的二十份作品将设计成特步运动鞋，并于十八周年庆当天发售。主题：超越梦想，我与特步共成长——设计属于我自己的特步涂鸦比赛这项活动需向全国开展，那我们的任务就是分管福州分赛区届时新鞋上市与全国同步。2、技术分析比赛的平台建设依靠于特步官方网站的更新与维护，同时可以与已有的著名网站以及通讯公司合作，利用其健全的技术力量，降低技术要求带来的负担。3、市场分析现在的市场是竞争与展现自我的市场，借助于各种媒体形式的比赛层出不穷，市场包容度较高，且有许多已有案例可以学习借鉴。可行性分析1、成本——收益分析①策划比赛的成本远比冠名赞助奥运会比赛更经济；②能够吸引消费者的关注，让消费者在参与中建立对特步品牌的喜爱和忠诚度；③征集作品可以看成另一种形式的市场调查，让企业了解消费者的需要以及爱好，以便推出更加迎合消费者需求的产品。目标受众可以辐射全省各高校的学生（尤其是艺术院校、广告专业）涂鸦爱好者向全省的一些广告公司发出邀请函宣传策略1.全面覆盖，重点突出，保证宣传大面积覆盖的轰动效果。2.立体化宣传，遍地开花。平面+网