动漫市场格局与投资观察.docx

动漫市场格局与投资观察第一节动漫概述一动漫界定动漫属于创意产业，以动画、漫画、游戏为核心，包括所有采用漫画和动画元素制作生产的作品和产品。其通过品牌、形象和衍生产品打造的巨大产业链，涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业与制造等多个行业。动漫产业具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高附加值、高国际化等特点。动漫按题材可以分为推理、言情、动作、战争、后宫、历史、悬疑、科幻等多种类型；按播放平台则可以分为电视动画（TV）、剧场动画（MOV）、原始光盘动画（OVA、OAD）、网络动画（NET）四类。二动漫发展历程我国的动漫从2006年进入探索期以来，市场接受度不断提升。它的发展历程大致可以分为探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期四个阶段（见图3-1）。图3-1中国动漫发展历程第二节发展环境一政策环境：鼓励与扶持力度加强，促进国漫精品创作2015年至今，国家积极扶持动漫产业，动漫产业迎来发展契机。《“十三五”时期文化发展改革规划》中提出“支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广，推进国家动漫产业综合示范园建设等”，这表明我国对动漫产业持鼓励与扶持态度。《“一带一路”文化发展行动计划（2016～2020年）》中提到，“一带一路”倡议为动漫游戏国际合作提供了开阔的思路，深化和推动中国与共建“一带一路”国家在动漫游戏领域的交流和合作被列入文化部年度重点工作。这意味着在“一带一路”倡议下，动漫产业迎来了重要的发展契机，《“一带一路”文化发展行动计划（2016～2020年）》的实施，将推动动漫产业繁荣发展，并进一步提升我国动漫产业的国际影响力。同时，在税收方面，国家对动漫企业自主开发生产的动漫软件增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策，并对软件出口免征增值税，这也体现了国家对动漫产业的扶持态度。国家广播电视总局对2018年度优秀国产电视动画片及优秀制作机构予以330万元资金扶持，有20部优秀国产电视动画片（见表3-1）获得扶持。相关政策详情见表3-2。表3-12018年度优秀国产电视动画片名单表3-12018年度优秀国产电视动画片名单-续表表3-2动漫相关政策梳理二舆论环境：传统主流媒体正向报道占比约一半2019年，传统主流媒体关于动漫报道的高频词为“中国”“故事”“传统”“文化”“国漫”“发展”“内容”等（见图3-2），这说明中国故事和传统文化加持的国漫成为媒体关注的热点。“原创”“人才”“走出去”等关键词反映了媒体对动漫行业进一步发展的看好。图3-22019年动漫领域传统主流媒体报道关键词分布具体来看，2019年传统主流媒体对动漫的报道以正向为主，正向报道数量占比为49%，中性报道数量占比为38%，负向报道数量占比仅为13%（见图3-3）。其中，正向报道主要关注国漫的崛起、原创发展、民族文化“出海”等；中性报道主要探讨国产动漫发展模式及建议，如国产动漫的质量、题材、艺术及审美能力、与国外的对比等；负向报道指出了动漫中的低俗元素、“低幼化”等产业问题。报道的核心内容及倾向性判断详见表3-3。图3-32019年动漫领域传统主流媒体报道倾向分布表3-3动漫报道梳理及倾向性判断表3-3动漫报道梳理及倾向性判断-续表1表3-3动漫报道梳理及倾向性判断-续表2表3-3动漫报道梳理及倾向性判断-续表3表3-3动漫报道梳理及倾向性判断-续表4表3-3动漫报道梳理及倾向性判断-续表5第三节市场运行现状一市场规模和用户规模持续稳步增长根据艾瑞咨询发布的《2019年中国动画行业研究报告》，2018年我国动漫产业产值达到1712亿元，同比增长11.5%（见图3-4），市场规模呈持续扩大态势，增长率与前三年相比有所下降，但仍保持在两位数。千亿级的市场规模说明我国有非常好的动漫产业基础，随着我国动漫精品意识的觉醒，“IP”“泛娱乐”等概念逐渐为人所熟知，未来动漫产业市场规模将继续扩大。图3-42015～2018年中国动漫产业产值及增长率2018年泛二次元用户规模达到3.46亿人，且持续稳步增长，其中在线动画用户规模增长较快，同比增长40%，达到2.1亿人（见图3-5）。泛二次元用户是指那些对动漫基本了解，会观看热门漫画或动画改编的大电影，但投入的精力和财力相对有限的群体。[1]以“95后”“00后”为代表的年轻群体是动漫作品的主要消费群体，同时他们也具备较强的消费意识。随着中国互联网用户对二次元文化接受度的进一步提升，未来我国泛二次元用户规模及核心二次元用户规模仍将保持稳步增长。图3-52015～2018年中国二次元用户规模及增长率二动画内容付费占比增长，漫画衍生品授权占比高动漫可以细分为动画和漫画，从2015～2018年在线动画和在线漫画内容市场营收结构来看，在线动画内容播映带来的广告收入占