短视频市场格局与投资观察.docx

短视频市场格局与投资观察第一节短视频概述一短视频界定短视频是指播放时长在5分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。其“短平快”的特点符合当下用户的消费习惯，能满足人们碎片化的娱乐需求。从现阶段的短视频应用发展来看，短视频平台可以分为独立平台和综合平台两类。严格来说，短视频也是网络视频的一种，但行业通常以时长来划分短视频和网络视频。短视频是数字内容产业中比较热门的细分领域，备受市场关注，因此本研究将短视频单独作为一个细分领域进行分析。二短视频发展历程我国短视频领域在经历萌芽期、成长期和爆发期之后，现已进入成熟期（见图5-1）。短视频在多元化发展的同时也变得越来越精细，内容也越来越有价值。图5-1中国短视频发展历程第二节发展环境一政策环境：监管力度加大，规范行业生态相关主管部门针对短视频领域出台的政策以规范性文件为主，不断强化行业管理力度，特别注重对短视频内容的管理。2018年国家版权局等单位联合开展“剑网2018”专项行动，打击网络侵权行为，15家短视频平台下架侵权盗版作品57万部；北京网络安全系统按照公安部“净网2018”专项行动的部署要求，在2018年第三季度开展对短视频类网站的专项整治，共清理违规短视频140余万部。为进一步规范网络短视频内容管理，2019年中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。此外，《互联网视听节目服务管理规定》明确了包括短视频在内的从事互联网视听节目服务的平台和个人的许可资质要求，从事互联网短视频服务的机构应当持有许可证，短视频平台应该按照自己的业务规划取得含有相应业务类别的许可证。但在实际业务开展中，由于申请许可证的基本条件之一为“申办单位具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”，这从某种程度上为短视频领域设置了准入条件（见表5-1）。短期来看，政策对短视频平台、短视频从业者加强了规则管理和规范要求，这对短视频行业发展和企业经营或有一定的压制作用；但长期来看，这将有利于促进行业规范化发展，提高用户对短视频平台的认可程度，有利于短视频行业长期健康可持续发展。表5-1短视频相关政策梳理二舆论环境：传统主流媒体报道总体偏中性2019年，传统主流媒体关于短视频报道的高频词为“发展”“内容”“传播”“规范”“审核”“监管”等（见图5-2）。短视频行业发展、传播模式、内容审核与行业监管是2019年媒体关注的重点。具体来看，2019年传统主流媒体对短视频的报道负向占比略高于正向，但总体差别不大，偏中性。正向报道数量占比为24%，中性报道数量占比为44%，负向报道数量占比为31%（见图5-3）。其中，正向报道主要关注短视频迅猛的发展势头、传播价值，如“短视频+”跨界盈利模式、主流媒体与短视频的合作、短视频促进传统文化的传播等；中性报道主要探讨短视频的发展逻辑及行业规范，如短视频商业发展方向、短视频的著作权保护及内容审核等；负向报道则指出了短视频领域存在标题党、侵权、内容同质化、青少年沉迷等问题。报道的核心内容及倾向性判断详见表5-2。图5-22019年短视频领域传统主流媒体报道关键词分布图5-32019年短视频领域传统主流媒体报道倾向分布表5-2短视频报道梳理及倾向性判断表5-2短视频报道梳理及倾向性判断-续表1表5-2短视频报道梳理及倾向性判断-续表2表5-2短视频报道梳理及倾向性判断-续表3表5-2短视频报道梳理及倾向性判断-续表4第三节市场运行现状一市场规模和用户规模增长迅速，并将继续增长我国短视频萌芽于2011年前后，在随后的三四年里快速发展，产生了秒拍、微视、小咖秀等一系列立足于社交平台的短视频产品，2016年早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，用户规模的增长和广告主的关注使得短视频市场在2017～2018年经历了爆发式发展。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》，2018年我国短视频市场规模达118.1亿元，同比增长106.1%，保持高速增长的势头（见图5-4）；短视频领域的用户规模更是迅速增长至6.48亿人，同比增长167.77%（见图5-5）。短视频已成为碎片化娱乐时代的主要内容载体，它与资讯、社交、音乐、电商等多领域交叉渗透，正在成为一种越来越普遍的互联网生活方式。随着短视频平台开放大量的商业化机会，流量变现将进一步拓展其市场空间。图5-42016～2018年短视频市场规模及增长率图5-52016～2018年短视频用户规模及增长率二MCN机构数量快速增长，近一半尚未盈利MCN（Multi-ChannelNetwork，多频道网络）机构负责聚合若干短视频的内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣传发行、粉丝运营、流量变现、资源对接等专业化的服务，以获取广告或销售收益分成。短视频内