网络视频市场格局与投资观察.docx

网络视频市场格局与投资观察第一节网络视频概述一网络视频界定网络视频是指由网络视频服务商提供的以流媒体为播放格式，可以在线直播或点播的声像文件。其主要来源于用户自主上传原创内容、向专业影像生产机构和代理机构购买版权内容，以及网络视频企业自制内容。按视频内容的来源，网络视频大致可以分为用户原创内容（UGC）视频、专业生产内容（PGC）视频、网络视频企业自制内容三大类。本研究所指的网络视频为长视频[1]，以影视、综艺、电视剧、网剧等类型为主。二网络视频发展历程中国网络视频的发展始于2004年，目前已经步入成熟期。网络视频的发展阶段大致可以分为萌芽期、发展期和成熟期（见图4-1）。图4-1中国网络视频发展历程第二节发展环境一政策环境：影视业限薪令、税收新政发布，网络视频监管力度加强近年来，网络视频领域的政策监管主要表现在两个方面：一是对网络视频内容的规范引导，重点在于引导网络视频健康有序发展，具体措施有加强行业管理、突出强调内容把关、注重网络视频内容的价值观导向、强调落实主体责任、加强行业自律等。二是对影视剧、综艺节目制作成本配置和明星片酬的规定。2018年下半年，影视业掀起税收风波，中共中央宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发通知，要求对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题严加治理，控制不合理片酬。影视剧、综艺节目是网络视频的主要内容形式，这些政策的颁布将对网络视频未来几年的发展产生重要影响。2019年，国家广播电视总局发布了《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》，新增了“重点网络影视剧信息备案系统模块”，要求重点网络影视剧在制作前登录该系统登记节目名称、题材类型、内容概要、制作预算等规划信息，这进一步表明了政府对控制天价片酬和提高行业自律的决心。政策主要内容见表4-1。二舆论环境：传统主流媒体报道总体偏中性2019年，传统主流媒体关于网络视频报道的高频词为“平台”“用户”“内容”“版权”“付费”“发展”等（见图4-2）。这说明网络视频内容版权、视频平台的发展、用户付费是2019年媒体关注的重点。图4-22019年网络视频领域传统主流媒体报道关键词分布表4-1网络视频相关政策梳理具体来看，2019年传统主流媒体对网络视频的报道正向占比略高于负向，差别不大，整体偏中性，正向报道数量占比为27%，中性报道数量占比为49%，负向报道数量占比为24%（见图4-3）。其中，正向报道主要关注网络视频传播价值、新技术带来的发展机遇等，如网络视频助力主流价值传播、内容精品化促进付费用户数量增长、超高清和5G技术的机遇；中性报道主要探讨网络视频运营模式、发展现状及趋势，如规模现状及增长趋势、新技术能否扭转行业亏损局面等；负向报道指出了网络视频领域现存的亏损、版权竞争、流量造假、内容低俗等现象。报道的核心内容及倾向性判断详见表4-2。图4-32019年网络视频领域传统主流媒体报道倾向分布表4-2网络视频报道梳理及倾向性判断表4-2网络视频报道梳理及倾向性判断-续表1表4-2网络视频报道梳理及倾向性判断-续表2表4-2网络视频报道梳理及倾向性判断-续表3表4-2网络视频报道梳理及倾向性判断-续表4第三节市场运行现状一市场规模已超千亿元且增长迅速，用户规模庞大但增长缓慢《2018中国网络视听发展研究报告》显示，2018年我国网络视频市场收入规模将达到1249.5亿元，同比增长31.2%（见图4-4），继续保持较强的增长能力。随着5G时代的到来，网络视频领域将迎来新一轮的发展，更多新技术和优质内容的出现将进一步扩大市场营收规模。我国网络视频用户规模基数大，2018年中国网络视频用户已达到6.12亿人，同比增长5.7%（见图4-5）。网络视频用户规模已占整体网民规模的四分之三左右，网民渗透率较高，增长空间有限。近两年网络视频用户规模增速保持在个位数，增长已比较缓慢。图4-42015～2018年网络视频市场规模及增长率图4-52015～2018年网络视频用户规模及增长率二综合视频付费营收占比逐年提升，内容价值日益凸显2018年我国综合视频网站用户付费营收占其总营收的比例增长至34.5%，保持持续增长态势（见图4-6）。爱奇艺2018年会员服务收入占总营收的42.4%，超过广告收入的37.2%，成为营收主力。[2]这个比例仍在增长，2019年第二季度爱奇艺会员服务收入同比增长38%，占总营收的比例达到48%，明显超过在线广告收入占比。[3]人民网对此现象发表点评：“这表明广告不再是在线视频市场的第一收入来源，越来越多的企业将凭借优质内容或服务获得更多用户、流量以及收入，视频网站正在从‘唯流量论’‘唯点击量论’回归到‘内容为王’，而这才是视频网站正向、良性发展的重要标志。”[4]当广告成为网络视频网站更关注的收入来源