我国图书行业现状分析及前景预测.docx

我国图书行业现状分析及前景预测提示：市场普遍认为纸质图书受到表现形式丰富多元的新媒体冲击，是“夕阳产业”。但是，我们通过分析行业数据发现，近三年少儿市场普遍认为纸质图书受到表现形式丰富多元的新媒体冲击，是“夕阳产业”。但是，我们通过分析行业数据发现，近三年少儿图书和文学图书两个细分品类的销售码洋（专有名词，指图书产品的定价乘以数量所得出的总金额）呈现两位数的增长，电商渠道销售码洋保持积极增长态势，于2016年首次超过线下渠道。看似平淡的图书行业，蕴含着结构性机会。（一）内容供给端1.整体市场增长稳定，2016年码洋规模达700亿元图书零售市场竞争力犹存，销售码洋规模年均两位数增长。根据开卷信息的统计数据，2016年全国图书零售市场销售码洋规模为701亿元，同比增长12.3%，2011-2016年间图书销售码洋逐步提升，CAGR为10.4%。从总量上看，图书零售市场增长稳定，并没有和报刊杂志一样出现明显收缩下滑的现象。图：全国图书零售市场销售码洋规模及增速资料来源：整理图：全国出版、印刷和发行服务行业规模资料来源：整理图：全国出版物定价总金额资料来源：整理2.大众图书占比提升，文学和少儿品类表现突出大众图书推动全行业增长。图书市场按照内容可划分为教辅教材、社科、文艺、少儿、语言、科技、生活休闲、综合图书8个细分品类，按照实体书店口径，大众图书（包括文艺、少儿、社科、生活休闲）的码洋占比迅速提升，从2012年的57.25%上升至2016年的61.37%，按照实体加网上书店全口径，2016年大众图书全市场码洋占比更是接近70%。随着人口结构变迁与消费升级，图书细分市场呈现出向大众图书倾斜的趋势。从各细分市场具体看，文艺类图书码洋占比多年来维持稳定，保持在18%左右，是整体图书市场的重要组成部分；少儿类图书的码洋占比近年来增长迅速，比重由2012年的15.1%提升至2016年18.9%，是整体图书市场增长的最主要推动力量；社科和生活休闲类图书码洋占比的变化幅度均不大，社科类略微提升、生活休闲类略微下降，构成整体图书市场的重要补充。总体而言，大众图书行业贡献度提升，逐渐成为整体图书市场的中流砥柱。图：2012-2016年中国图书市场结构变化（实体书店口径）资料来源：整理图：2016年各图书细分市场码洋占比（全口径）资料来源：整理整个大众图书市场中，文学和少儿品类增长最为亮眼。2016年文学图书和少儿图书均保持快速增长，尤以少儿图书28.8%的增长速度最为突出，文学类图书以16.1%的同比增速紧随其后，社科及生活休闲类图书的增长则并不突出；从行业贡献度来看，少儿类图书一枝独秀，而文学图书和少儿图书对整体市场的推动作用合计超过60%。增速最快、行业贡献度最高的少儿图书成为了图书市场的最主要增长点。图：2016年图书细分市场增长状况及行业贡献度资料来源：整理文艺和少儿类图书逐渐成为大众图书的头部畅销书市场主体。2008-2016年，大众图书市场Top100畅销书中文艺和少儿类图书所占比重显著提升，两者合计占比从2008年的55%迅速提升至2016年的96%，在大众图书的头部畅销书市场上占据主导地位。近年来文艺类图书在大众图书头部畅销书市场上的比重基本保持稳定，而少儿类图书则迎来爆发式增长，从2012年开始，占比迅速提升至50%以上，这主要得益于消费结构升级背景下家庭教育支出增加所引致的巨大需求。图：2008-2016年大众畅销书Top100结构比较资料来源：整理文艺类图书：文艺类图书市场具体又可细分为文学、艺术、传记三个子类，根据开卷信息的统计数据，2016年文学类图书码洋占比为71.43%，艺术类为20.93%，传记类为7.64%，可见文学类图书是文艺类大众图书的市场主体。随着媒体融合的深入以及文娱产业纵向一体化程度的加深，优质IP越发成为文化娱乐行业的稀缺资源，多元运营和影游联动能够持续放大IP的商业价值。从经久不衰的古典名著到风靡网络的新兴文学，文学作品向来是IP产生的基本形态，为下游变现与泛娱乐扩张提供了丰富的改编素材。根据企鹅智库的市场调查，小说/电子书以38.3%的高比重成为最受中国网民喜爱的IP内容形式。因此，下游影视、游戏、衍生品、主题公园等延伸产业的扩张并不是对上游文艺创作的冲击，而是提供了另一个层面的发展利好：基于优质IP的泛娱乐变现能够反向改善上游内容提供方的生存环境，从而为文艺类图书创造更为广阔的发展空间。参考发布《2017-2022年中国数字图书馆市场竞争态势及投资战略规划报告》少儿类图书：少儿类图书市场具体包括少儿文学、卡通绘本、少儿教育及其他三个子类，三者权重大体相当，少儿文学类书籍在2016年少儿畅销书Top100排行榜上占据91席，远高于其他子类，是少儿图书的市场主体。青少年在个人成长过程中需要进行大量阅读，