回归对话式营销.docx

回归对话式营销在大众通讯时代到来以前，买卖是面对面进行的，经常是以简单的握手宣告结束。而营销则主要通过一系列过程来完成，在这些过程中，买卖双方靠大量的对话建立了信誉。换句话说，生意就是对话交流。随着广播和电视的出现，与客户的对话被一系列用广播的形式向不同目标群体发送的独白和消息所取代，这些方式并不针对每个顾客。今天，技术的发展使得在大规模的基础上进行"消息和回复"式的互动方式成为可能，企业与顾客又能再次对话了。利用电话服务中心和直邮方式，企业可以与顾客对话并逐一了解他们。更重要的是，技术正帮助企业利用在互动过程中获得的知识，为将来进行一对一的接触提供可能。消费者总是将过去的经验与消费行为联系在一起，但企业却做不到。比如，企业向已经拥有信用卡的顾客再进行销售，多长时间比较合适？企业与顾客对话的质量不是由进行一次讨论的能力或一次对话就能解决，而是由整合与顾客接触的各个环节，并利用所获得的知识来提前设定未来沟通方向的能力决定。对公司来说，对话是一种关系机制-这意味着将核心的营销流程从大众传播时代的目标营销向对话营销转移。一些企业在对话营销方面已经领先了，例如Harrah‘s赌场就使用带有不同选项的忠诚卡与赌客保持对话，通过数据分析来判断赌客多久来玩一次，以及自身的服务对每个顾客的价值。洲际宾馆和旅游胜地公司从他们的员工与顾客的互动中记录有用的信息，并利用这些知识来改善公司对顾客的服务。比如，一位顾客与他女儿旅游时不论下榻到哪个洲际宾馆，总是一到房间就能找到一碟他女儿喜欢吃的姜饼。对话的本质许多企业对对话式营销所带来的改变准备不足，以致无法顺利应对，他们面临三个关键的话题为了支持真正的顾客对话，必须开展哪些对话和互动活动？公司该用什么样的对话风格，让它既满足顾客的需求又保证采用的技术节省成本？为让对话顺畅进行，公司内外的哪些人必须参加与顾客的对话，怎样让他们参加？实质上，这些问题也是人们想成为好的交谈者常遇到的问题，企业可以按照语言学家对它们的解释来提高自己的交谈水平。有价值的对话需要许多看似没有意义的插科打诨，学者们公认这种试探性的玩笑对于发现彼此的共同点和建立对话的基础十分关键，只有在这个基础上才能够开展更加深入的讨论。法国人早就知道探讨棘手问题最好的时间是在晚餐快结束时，就像他们说的"在梨和奶酪之间".在这样的商业安排中，需要培养一种能力和耐心来与顾客谈论一些与推销产品可能无关的事情，并且表面上要做得很自然。它意味着，在销售的过程中要让顾客按自己的方式和时间参与进来-在那些他们能够体会到产品和服务、考虑不同选择和决定喜好的地方参与进来。以通用汽车公司为例，公司最近宣称他们在开发一种低能耗的雷达系统，如果小孩被独自留在汽车时，后座就能发出报警声——尽管这个装置在2004年以前还不能面市。以前汽车公司不愿披露类似还处在研发阶段的项目，但是现在他们将公开的对话当作获得反馈和在销售循环中对顾客关心的问题做出及时反应的方式。根据通用汽车负责研发和计划的副总裁劳伦斯·D·伯恩斯介绍，"让顾客尽早知道可能出现的东西，我们就有机会快一些了解什么可能是最好的解决方法".HomeDepot公司培训员工与顾客保持对话，以便随时了解顾客的计划要求-而不只是完成交易，并且，作为销售活动的补充，公司还向顾客提供免费的维修课程。最近HomeDepot一直在增加员工与顾客面对面接触的时间，理货等工作被安排在营业时间以外，呼叫中心也被设计来帮助顾客在销售现场外接听电话。恰当的风格这些例子成功的关键就是在整个传统营销领域里共享资源。销售、产品研发和营销，特别是推广活动，全部以推动对话为中心，全面推动与顾客的互动。人类的对话最终包括克服一种内在的矛盾：人与人之间需要联系，然而又需要独立和隐私。孤独的人不快乐，人与人之间的需要和欲望碰撞越多，彼此的独立性和隐私就越受到危险。成功的交谈者总能长袖善舞，他们把自己的谈话风格融入他人喜欢的方式中去，话不投机的主要原因之一就是风格不合。同样，企业也必须采用合适的谈话风格与顾客保持和谐的关系。正如大家常谈论到的那样，企业应该对顾客表示关注，比如提出问题和做出解答。但收银员如果每天都问客户的电话号码，会让顾客觉得很烦，在此情况下，顾客更在意隐私。根据人际交流研究得出来的模式，可以发现出一套源自两个关键元素的对话风格，企业从顾客处获得的信息量说明与顾客关系的熟悉程度。同样，企业主动发布关于自己的信息-如从它致力于保护生态环境到节省内部生产成本-表示它希望与顾客建立的亲密程度。语言学家声称，在一个多样化的社会里习惯性地使用一种固定的风格是治疗对话失败的良方，因为良好的沟通是互惠的。许多顾客认识到拥有信息正转变为一种权力，他们讨厌太多的免费信息，他们觉得自己的胃口被不合适地吊起来了，他们感到被卷入一种超越了他们想要的关系之中。因此，对话