浅析4P、4C、4R营销理论的关系.pdf

浅析4P、4C、4R营销理论的关系摘要：本文从4P、4C、4R的基本内涵入手，对三种市场营销理论进行优劣势的对比，并在前人的基础上分析三者之间存在的关系，认为三者不是取代关系而是不断完善和发展的关系，营销者不能把三者割裂开来甚至对立起来看待。在实际应用中，企业应当根据自身所处的行业、产品的特性、企业所面对的消费者以及企业的营销任务，灵活地选择营销理论及其组合。关键词：4P4C4R关系分析营销学的发展历史可以追溯到19世纪，其正式确立以营销组合4P为标志。4P营销理论从1960年产生开始，便受到众多理论研究者和时间工作者的热捧，随着营销环境的改变、营销实践的改革和营销理论的发展，4P理论也经受着越来越多的考验和质疑。众多学者在前人的基础上不断创新延伸，营销理论愈见丰富，4C、4R应运而生，三者之间存在着如何的关系，是本文意欲探讨的主题。1.4P营销理论——以谋求生产者利润为目标美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。[1]4P理论意味着影响企业营销活动效果的因素可以分为两类：一类是企业不能控制的外部因素，如政治、法律、经济、社会、文化、技术等环境因素，以及渠道企业、竞争者、消费者、公众等；第二类是企业可以控制的内部因素：4Ps，即产品、定价、渠道分销、促销。企业从事营销活动，就是在充分了解企业不可控因素的前提下，对可控因素加以组合，使得可控因素的组合状态适合企业面对的不可控因素的变化更好地满足消费者的需求。4P理论标志着营销学的诞生，奠定了现代营销学的基石。对于营销实践者而言，它将错综复杂的营销活动概括为四个简单明了、易于掌握的可控因素，为营销管理与规划提供了一个系统的方法；对于营销学者而言，4P理论不仅让研究思路变得更为明晰和统一，而且作为一种使用的工具为营销教学提供了便利。2.4C营销理论——以追求顾客满意度为目标1990年，美国广告学教授罗伯特·劳朋特发表《4P退休，4C登场》一文，提出4C营销组合范式。4C理论的核心是通过双向交流，了解消费者，满足消费者需求，使消费者满意。劳特朗提出的4C策划的主要内容是：忘掉产品，考虑消费者的需求和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通，因而4C分别代表：消费者的欲望和需求(Customer)、消费者为满足其需求愿意付出的成本(Cost)、消费者获得产品或服务的便利性(Convenience)、与消费者进行双向沟通(Communication)。4C理论的支持者认为：4C强调重视消费者需求导向，从而对企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，是营销学发展的一大突破，而且消费者的需求进一步呈现多样化、个性化的趋势，应该把重心从4P转移到4C上。3.4R营销理论——以培养顾客忠诚度为目标在市场的考验下，4C范式同样遭到一些学者的质疑。由于4C过于注重消费者，使得企业处于被动的位置，容易出现成本过高的问题。随着市场竞争的进一步加剧，企业开始重视对竞争者的关注，因为必须以快于竞争对手的速度来满足顾客的需求得以实现企业的目标。美国学者唐·舒尔茨在4C的基础上提出4R营销组合范式，4R即顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、市场反应(Reaction)、利益回报(Retribution)。顾客关联指与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失；市场反应是指提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求；关系营销则是重视关系，建立长期和稳固的关系；利益回报重视营销回报，指任何交易行为的巩固与发展对于交易主体的双方来说都有一个经济利益[2]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。当然，4R所强调的与顾客建立良好的关系需要一定的实力基础或者某些特殊条件，并不是任何企业都可以轻易做到。4.4P、4C、4R的基本内容及优劣势对比对于营销组合三个范式之间的联系，我国绝大部分学者认为不存在绝对的取代关系，而应将4C和4R视为4P的进一步发展和完善。市场在变化，处于市场环境下的营销理论也在变，不同的范式产生于不同的市场环境下，只是从不同的角度来看问题固然有各自的优缺点，本文认为，在营销活动实践中，应该结合各种范式的优缺点综合考虑问题，才能取得更好的效果。结合三种营