营销策略三点式（二）－－产品策略三点式.doc

一个产品的营销我们经常会找卖点（ＵＳＰ），而这是一个广告的术语，从营销的角度，需要进一步扩大它的外延。对于消费者购买一个产品来讲他要考虑三个问题：“对我有什么好处”；“和其它产品不同的地方在哪”；“我凭什么相信你说的”。这实际上正是产品策略的三个点：利益点、差异点和支撑点。在这三个点里只要有一方面能够充分体现出产品的个性，形成与众不同的品牌特征，就能够使产品进入消费者的记忆排行榜，从而在购买时起到提示作用。一、利益点利益点是指产品能为顾客带来哪些目前最需要的好处，是在寻找需求，解决“对我什么好处”的问题。除了用4Ｃ的方式站在消费者的角度换位思考问题外，更应该简洁清晰的告知：我帮你解决了什么问题。这种利益不一定是产品本身的利益，有可能还有附加利益。比如女人买化妆品，要的不是那里面的水，而是美丽和自信，买药为的不是解除疼痛，而是快速恢复健康的生活，买名车的目的不是为了代步，而是为了炫耀，买绿色板材，为的不是环保，而是为了全家不得病。因此我们要找到消费者真正需要解决的问题在哪，问题正是我们目标消费者的需求，也许这种需求是他尚未意识到的。利益点是对整个市场综合考量分析的结果，既要满足目标市场的需求，又要有强大的竞争能力和市场壁垒，同时还是产品本身不可或缺的特点，面对纷繁复杂的市场信息，如何化繁为简，剥茧抽丝呢？这里同样用最简单的方法告诉大家如何进行利益点的推导。三点推导：1、产品优点：通过细化产品的资源点，从中寻找出自己产品本身的优势。比如宝马车的速度，奔驰车的尊贵，沃尔沃的安全，白加黑感冒药的日服夜用，王老吉饮料的防上火。2、竞品缺点：寻找到竞品的软肋（消费者认为的），当对手弱时，可以直接攻击，当对手是寡头时，可以进行反定位。比如海飞丝去屑，飞扬则说解决头皮屑的关键是深层护理，妈咪宝贝尿布湿说因男女宝贝尿湿部位的不同而分成不同的型，而直接攻击帮宝适的通用型。3、市场焦点：就是消费者的最大关注点，最烦恼的问题是什么或者是解决问题的最大烦恼是什么。比如秸杆板是一种新型板材，消费者关注的是否有甲醛，因此在给利益时，可以打生态板概念，给人无害的感觉，名称可以叫森林小屋或健康人家，给人健康的梦想。对于水饺这样的传统冷冻食品，人们最关注的不是其是否方便，而是是否营养，因此就可以把馅料在包装上具有冲击力地展示出来，给消费者直观的利益感觉。治疗脑中风的药，市场的焦点是患者的家属如何从24小时的床前折磨中解脱出来，。通过以上三点形成的交集即是产品的利益点所在，并将其转换成对接目标人群的通俗话语言即可。注：所有利益点的推导一定是从市场需求的角度出发，而不是抱着自己的产品找卖点。产品的特点不一定是市场的焦点。二、差异点产品带给消费者的利益是竞争对手所不具备的，是在寻找区隔，解决和竞品有什么不同的问题。产品、技术、甚至资源的同质化，让我们天天都在喊着营销要创新，实际上创新的目的就是找到与竞品的不同，用于建立市场壁垒，并给消费者一个选择的理由。我们同样可以用三点推导的方式制定产品的差异点。三点推导：1、品类点：可以通过创建新的品类概念进行区隔差异。比如：七喜汽水的非可乐、五谷道场的非油炸、平衡饮料的平衡概念、美裕大米的营养米概念、创维的酷Ｋ电视、格力的睡眠宝空调，。如此可以尽可能避免红海厮杀，同时也另消费者眼前一亮，引起购买兴趣。2、目标点：可以通过人群划分的方式进行区隔差异。比如黄金搭档打所有人群，成长快乐只打儿童，“大饮”鲜人掌饮料定位在男人饮料，海兰之家定位在男人商场，女人街定位在上班一族的时尚购物场所等等。3、产品点：利用产品自身的特点进行区隔。比如辉煌水暖的超膜阀芯的产品部件，陈世家的五粮醋的原料、宁城老窖的子母酒产品形态、达克宁使用后的斩草除根效果、乐百氏的2６层净化工艺、农夫山泉有点甜的口味等。以上的三点可根据自身产品面临的市场状况进行分别区隔，只要选出最实用的一个点，即可起到事半功倍的效果。三、支撑点是指用来支撑产品拥有的、竞争对手不具备的利益点的证据，顾客是不是相信你所说的利益点，是在寻找信任，解决我凭什么相信你的问题。商家市场教育的结果让消费者越来越理智，越来越精明，对产品宣传的信任程度也越来越低。如果消费者根本就不相信你说的是真的，他当然就更不会有兴趣去购买了，所以一个产品的信任元素是至关重要的。三点推导：1、资源点：通过资源（名人、机构、行业专家、典型证言、产品荣誉）等进行佐证。比如常用的形象代言人、原来牙膏用的中国牙防组、陈世家醋的大使馆特供醋，石学敏产品的石学敏院士等。2、技术点：通过新配