营销策略三点式（一）－－三个策略方向点.doc

营销在中国已有二十年的发展历史了而用于中国营销实践的理论基本为泊来品。面对世界上最具成长潜力的纷繁复杂的中国市场照猫画虎式的应用根本无法解决中国营销的现实问题。用路长全老师的话讲外国的企业是骆驼中国的企业是兔子不是一个重量级的国外有上百年的市场经济而中国却刚刚起步况且营销的背后是文化不同的民族其文化的差异显然是巨大的。举个最简单的例子在浙江苍南县只需隔二里地的村子村民竟然说的是不同的方言可见中国之地大人稠情况之复杂。于是在西方的营销理论之后又诞生了众多的本土营销理论以及中西结合的营销理论。这些理论无疑进一步推进了中国营销的进程但与此同时八千万的营销人员也在乱云飞渡的众多理论中渐迷慧眼都在摸着石头过河的营销中踽踽前行。民营企业家是中国民族经济的脊梁是他们用苍老的面容推动着中国经济的发展。然而营销毕竟是一门实践学科在蜗行摸索中中国的企业家要么成了救火队员哪出问题就去解决哪里比如渠道有问题去整合渠道人员有问题去选聘人员传播有问题去调整广告最后发现辛辛苦苦好几年原来什么都没变甚至回到“解放前”。导致这种现象的根本原因就是没有真正找到营销本源的问题在哪没有站在一定的高度去审视市场没有全面系统思考营销的各个链条；要么是只管低头拉车很少抬头看路或者即使看路也容易一叶障目偶尔借了一双点子大师的慧眼却加速了企业的消亡。而所有这些的背后皆是缘于营销策略的迷茫。这里说的是策略为什么不是营销的战略呢？因为中国百分之九十以上的企业都属于中小企业甚至连兔子都算不上的企业他们面临的是生存到发展他们面临的是国外列强的环伺面临的是国内竞争对手的低价绞杀所以先要有饭吃仓禀实才能知礼节饿着肚子空谈娶媳妇的战略只能是望梅止渴。战略可以去思考但必竟解决不了眼前问题。因此对于中国企业来讲最现实的营销需要就是把策略做好做精做扎实并按着既定的策略方向强力的执行下去象丝宝集团一样形成适合中国实际的自己的营销模式这样才能拥有与品牌寡头抗衡的资本。营销策略三点式既是一个营销的理论更是一个营销的方法它可以使众多的企业营销人员用最简单的方式走出眼前的策略迷茫。营销策略三点式做为一个营销理论的混血儿它是根据科特勒大师的4Ｐ理论并结合中国的营销实践总结出来最简洁、最实用的一套营销思考的方法。把简单的事做复杂是学者把复杂的事做简单才是专家越是实用的东西也将越简单。因此遵循这一规律营销策略三点式将4Ｐ中的每一个Ｐ只做三点思考即可准确地分析、把握和制定营销策略。策略犹如罗盘用来指引营销的航向目标清晰了才不会南辕北辙才不会出现以下“文不对题”的现象：就产品卖产品根本不考虑消费者的真正需求；目标人群和实际消费人群错位所有的诉求都成了一纸空文；不买的人看得到要买的人买不到放错了售点；将儿童产品在半夜时段打广告无谓浪费资金等等。营销策略的三个方向点一个产品在做营销时要具备俯视市场的眼光首先应做战略性的思考考虑方向性的东西因为这是纲是所有策略的核心纲举才能目张。因此在做产品营销前我们首先要思考的三个方向点：市场机会点、竞争核心点和产品资源点。在这里我借用路长全老师做的辉煌水暖的例子来诠释这三个点（具体案例可见《销售与市场》11月营销版）。1、市场机会点是策略中的第一个方向点是一个品牌市场定位的问题。市场机会点就是寻找自己最有利于切入市场的角度找到这个角度才能彻底撕开市场的壁垒并形成自己的品牌和区隔。全国卫浴市场有300亿的销售额而没有一个本土品牌销售超过5亿元高端市场几乎全被科勒、美标、ＴＯＴＯ这些进口品牌占据3000家本土企业拼命抢夺利润率只有10％的低端市场。对于辉煌水暖3000家中的一家在新的市场形式下它要从何种角度去切入市场如何寻找到市场的机会点？与强手过招品牌资金均不是对手向更低端市场撤退进行低价拼争最后企业只能走向衰亡。对于中国的本土品牌尚无领袖出现而消费者对于第一品牌的需要是个永恒的消费心理国产水龙头的第一品牌正是辉煌水暖的市场机会点是它切入市场的一把利剑也是最有发展前途的机会。所以国产领导品牌恰恰是辉煌水暖切入市场的最佳角度。“辉煌水暖——中国卫浴龙头品牌”正是对这一市场机会的定位表达。2、竞争核心点是策略中的第二个方向点用来分析哪些方面是产品竞争资源。竞争核心点是指产品用于对抗竞争的最关键的手段也许是外观、也许是技术也许是服务也许是产品线等等总之是行业营销竞争的核心焦点。对于水龙头的演变历史竞争核心点主要体现在二个方面一个是外观创新一个是技术创新。对于辉煌水暖来说它专注于中国水龙头20年的企业一个中国水龙头质量标准的主要起草者和5项国标的制定者拥有自己的龙头研发中心其龙头质量达到了国际标准。因此辉煌水暖的竞争核心点在于它的技术和专业形象这就形成了整体营销策略的第二个方向点。3、产品资源点是策略中的第三个方