营销策略三点式（二）－－产品策略三点式.doc

一个产品的营销我们经常会找卖点（ＵＳＰ）而这是一个广告的术语从营销的角度需要进一步扩大它的外延。对于消费者购买一个产品来讲他要考虑三个问题：“对我有什么好处”；“和其它产品不同的地方在哪”；“我凭什么相信你说的”。这实际上正是产品策略的三个点：利益点、差异点和支撑点。在这三个点里只要有一方面能够充分体现出产品的个性形成与众不同的品牌特征就能够使产品进入消费者的记忆排行榜从而在购买时起到提示作用。一、利益点利益点是指产品能为顾客带来哪些目前最需要的好处是在寻找需求解决“对我什么好处”的问题。除了用4Ｃ的方式站在消费者的角度换位思考问题外更应该简洁清晰的告知：我帮你解决了什么问题。这种利益不一定是产品本身的利益有可能还有附加利益。比如女人买化妆品要的不是那里面的水而是美丽和自信买药为的不是解除疼痛而是快速恢复健康的生活买名车的目的不是为了代步而是为了炫耀买绿色板材为的不是环保而是为了全家不得病。因此我们要找到消费者真正需要解决的问题在哪问题正是我们目标消费者的需求也许这种需求是他尚未意识到的。利益点是对整个市场综合考量分析的结果既要满足目标市场的需求又要有强大的竞争能力和市场壁垒同时还是产品本身不可或缺的特点面对纷繁复杂的市场信息如何化繁为简剥茧抽丝呢？这里同样用最简单的方法告诉大家如何进行利益点的推导。三点推导：1、产品优点：通过细化产品的资源点从中寻找出自己产品本身的优势。比如宝马车的速度奔驰车的尊贵沃尔沃的安全白加黑感冒药的日服夜用王老吉饮料的防上火。2、竞品缺点：寻找到竞品的软肋（消费者认为的）当对手弱时可以直接攻击当对手是寡头时可以进行反定位。比如海飞丝去屑飞扬则说解决头皮屑的关键是深层护理妈咪宝贝尿布湿说因男女宝贝尿湿部位的不同而分成不同的型而直接攻击帮宝适的通用型。3、市场焦点：就是消费者的最大关注点最烦恼的问题是什么或者是解决问题的最大烦恼是什么。比如秸杆板是一种新型板材消费者关注的是否有甲醛因此在给利益时可以打生态板概念给人无害的感觉名称可以叫森林小屋或健康人家给人健康的梦想。对于水饺这样的传统冷冻食品人们最关注的不是其是否方便而是是否营养因此就可以把馅料在包装上具有冲击力地展示出来给消费者直观的利益感觉。治疗脑中风的药市场的焦点是患者的家属如何从24小时的床前折磨中解脱出来。通过以上三点形成的交集即是产品的利益点所在并将其转换成对接目标人群的通俗话语言即可。注：所有利益点的推导一定是从市场需求的角度出发而不是抱着自己的产品找卖点。产品的特点不一定是市场的焦点。二、差异点产品带给消费者的利益是竞争对手所不具备的是在寻找区隔解决和竞品有什么不同的问题。产品、技术、甚至资源的同质化让我们天天都在喊着营销要创新实际上创新的目的就是找到与竞品的不同用于建立市场壁垒并给消费者一个选择的理由。我们同样可以用三点推导的方式制定产品的差异点。三点推导：1、品类点：可以通过创建新的品类概念进行区隔差异。比如：七喜汽水的非可乐、五谷道场的非油炸、平衡饮料的平衡概念、美裕大米的营养米概念、创维的酷Ｋ电视、格力的睡眠宝空调。如此可以尽可能避免红海厮杀同时也另消费者眼前一亮引起购买兴趣。2、目标点：可以通过人群划分的方式进行区隔差异。比如黄金搭档打所有人群成长快乐只打儿童“大饮”鲜人掌饮料定位在男人饮料海兰之家定位在男人商场女人街定位在上班一族的时尚购物场所等等。3、产品点：利用产品自身的特点进行区隔。比如辉煌水暖的超膜阀芯的产品部件陈世家的五粮醋的原料、宁城老窖的子母酒产品形态、达克宁使用后的斩草除根效果、乐百氏的2６层净化工艺、农夫山泉有点甜的口味等。以上的三点可根据自身产品面临的市场状况进行分别区隔只要选出最实用的一个点即可起到事半功倍的效果。三、支撑点是指用来支撑产品拥有的、竞争对手不具备的利益点的证据顾客是不是相信你所说的利益点是在寻找信任解决我凭什么相信你的问题。商家市场教育的结果让消费者越来越理智越来越精明对产品宣传的信任程度也越来越低。如果消费者根本就不相信你说的是真的他当然就更不会有兴趣去购买了所以一个产品的信任元素是至关重要的。三点推导：1、资源点：通过资源（名人、机构、行业专家、典型证言、产品荣誉）等进行佐证。比如常用的形象代言人、原来牙膏用的中国牙防组、陈世家醋的大使馆特供醋石学敏产品的石学敏院士等。2、技术点：通过新配方、新技术、新原理等用来支撑产品的效果。如洗发水的维生素Ｂ5矿泉水的26层净化乌江榨菜的“倒葡坛”工艺陈世家五粮醋的七蒸七酿牙依牙膏的牙齿牙龈一起护理等。3、背景点：通过企业背景、研发背景、销售效果进行可