行销传播技能--行销整合传播（DOC 110页）.doc

世新大學（傳播管理系）『傳播技能』課程講義－行銷基礎、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論－课程时间：四周授课老师：戴国良博士e-mail：HYPERLINK"mailto:[e-mail]"[e-mail](M)：0932-081-284一、行销学基本概念摘要第一节：行销管理重要理论基础摘要一、何谓行销管理及其目标(一)行销管理的构成用最简单的话说，行销管理＝行销活动＋管理活动。图示如下：行销活动(Marketing)＋管理活动(Management)＝行销管理(MarketingManagement)产品活动通路活动订价活动广告活动促销活动公共事务活动销售人员活动行销策略行销研究与市场调查组织企划领导、指挥沟通、协调激励控制、评估、考核再修正达成行销目标，包括：营收目标获利目标市场占有率目标顾客满意目标企业形象目标行销资源运用目标顾客价值创造品牌资产价值〈实务经验〉1.但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境，就是：面对严厉的竞争压力。包括：(1)价格的割喉战(低价竞争)；(2)广告投入，钱愈积愈高；(3)促销赠品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈长；(5)服务更加创新，而(6)产品革新期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下银子，血拚才有赢的机会。2.管理活动方面，主要是出在「人」的问题上面。这些问题包括：老板自己的问题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题，主要是在人的「专业」与「素质」方面。必要的时候，必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中高阶行销团队。除了「人」的问题外，也有可能是「制度」出了问题，必须革新制度。(二)行销管理的目标今日行销经理人所执行的行销管理活动，主要在达成下列八大目标：1.達成每年度「營收預算」目標(Revenue)5.創造「顧客價值」(物超所值)(CustomerValue)6.協助提升「企業形象」目標(Image)4.提升顧客「滿意度」目標(CustomerSatisfaction)7.有效運用「行銷資源」(Resources)2.達成每年度「獲利預算」目標(Profit)今日行銷管理八大目標3.達成每年度「市場佔有率」目標(MarketShare)8.提昇「品牌資產」價值(Brandequity)(三)「行销管理」在企业管理中的角色行销管理是企业管理十一大功能中，最重要的角色之一。因为它主导公司营收及获利的来源。企業獲利、成長、生存eq\o\ac(○,11)行銷管理eq\o\ac(○,8)資訊管理eq\o\ac(○,7)財會管理eq\o\ac(○,5)儲運管理eq\o\ac(○,4)生產管理eq\o\ac(○,6)人力資源管理eq\o\ac(○,3)採購管理eq\o\ac(○,2)研發管理eq\o\ac(○,1)法務管理eq\o\ac(○,10)售後服務eq\o\ac(○,9)國際市場企业没有行销(或业务)部门，或该部门很弱，则企业就不可能有很好的财务绩效。特别是在内需型服务业中，行销活动是第一重要的功能活动。(四)「行销管理」、「顾客」与「利润」三者间关系(五)社會大眾企业透过行销管理活动，将产品及服务提供给「顾客」，然后获得营收及获利额，而顾客则可获得需求上的满足，甚至让顾客感到物超所值。兹图示其关系如上。二、行销观念(marketingconcept)：市场导向或顾客导向(MarketOrientationorCustomerOrientation)(一)意义行销观念在现代已经被广泛应用，包括：1.发觉消费者需求，并满足他们。2.制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西。3.关爱顾客而非产品。4.尽全力让顾客感觉他所花的钱，是有代价的、正确的，以及满足的。5.顾客是我们活力的来源与生存的全部理由。6.要赢得顾客对我们的尊敬、信赖与喜欢。(二)台湾及日本7-Eleven对顾客导向的真正落实台湾及日本7-Eleven两位成功领导人，对顾客导向的最新且共同看法与行销理念(对铃木