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世新大學(傳播管理系)『傳播技能』課程講義-行銷基礎、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論-课程时间:四周授课老师:戴国良博士e-mail:HYPERLINK"mailto:taikuo@cc.shu.edu.tw"taikuo@cc.shu.edu.tw(M):0932-081-284一、行销学基本概念摘要第一节:行销管理重要理论基础摘要一、何谓行销管理及其目标(一)行销管理的构成用最简单的话说,行销管理=行销活动+管理活动。图示如下:行销活动(Marketing)+管理活动(Management)=行销管理(MarketingManagement)产品活动通路活动订价活动广告活动促销活动公共事务活动销售人员活动行销策略行销研究与市场调查组织企划领导、指挥沟通、协调激励控制、评估、考核再修正达成行销目标,包括:营收目标获利目标市场占有率目标顾客满意目标企业形象目标行销资源运用目标顾客价值创造品牌资产价值〈实务经验〉1.但现在行销活动中,企业界普遍感受到最大的困境,就是:面对严厉的竞争压力。包括:(1)价格的割喉战(低价竞争);(2)广告投入,钱愈积愈高;(3)促销赠品愈送愈重;(4)免息分期付款期限愈拉愈长;(5)服务更加创新,而(6)产品革新期也愈来愈短。因此,行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下银子,血拚才有赢的机会。2.管理活动方面,主要是出在「人」的问题上面。这些问题包括:老板自己的问题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题,主要是在人的「专业」与「素质」方面。必要的时候,必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中高阶行销团队。除了「人」的问题外,也有可能是「制度」出了问题,必须革新制度。(二)行销管理的目标今日行销经理人所执行的行销管理活动,主要在达成下列八大目标:1.達成每年度「營收預算」目標(Revenue)5.創造「顧客價值」(物超所值)(CustomerValue)6.協助提升「企業形象」目標(Image)4.提升顧客「滿意度」目標(CustomerSatisfaction)7.有效運用「行銷資源」(Resources)2.達成每年度「獲利預算」目標(Profit)今日行銷管理八大目標3.達成每年度「市場佔有率」目標(MarketShare)8.提昇「品牌資產」價值(Brandequity)(三)「行销管理」在企业管理中的角色行销管理是企业管理十一大功能中,最重要的角色之一。因为它主导公司营收及获利的来源。企業獲利、成長、生存eq\o\ac(○,11)行銷管理eq\o\ac(○,8)資訊管理eq\o\ac(○,7)財會管理eq\o\ac(○,5)儲運管理eq\o\ac(○,4)生產管理eq\o\ac(○,6)人力資源管理eq\o\ac(○,3)採購管理eq\o\ac(○,2)研發管理eq\o\ac(○,1)法務管理eq\o\ac(○,10)售後服務eq\o\ac(○,9)國際市場企业没有行销(或业务)部门,或该部门很弱,则企业就不可能有很好的财务绩效。特别是在内需型服务业中,行销活动是第一重要的功能活动。(四)「行销管理」、「顾客」与「利润」三者间关系(五)社會大眾企业透过行销管理活动,将产品及服务提供给「顾客」,然后获得营收及获利额,而顾客则可获得需求上的满足,甚至让顾客感到物超所值。兹图示其关系如上。二、行销观念(marketingconcept):市场导向或顾客导向(MarketOrientationorCustomerOrientation)(一)意义行销观念在现代已经被广泛应用,包括:1.发觉消费者需求,并满足他们。2.制造你能销售的东西,而非销售你能制造的东西。3.关爱顾客而非产品。4.尽全力让顾客感觉他所花的钱,是有代价的、正确的,以及满足的。5.顾客是我们活力的来源与生存的全部理由。6.要赢得顾客对我们的尊敬、信赖与喜欢。(二)台湾及日本7-Eleven对顾客导向的真正落实台湾及日本7-Eleven两位成功领导人,对顾客导向的最新且共同看法与行销理念(对铃木