行销传播技能--行销整合传播（DOC 110页）.doc

世新大學（傳播管理系）『傳播技能』課程講義－行銷基礎、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論－课程时间：四周授课老师：戴国良博士e-mail：[e-mail](M)：0932-081-284一、行销学基本概念摘要第一节：行销管理重要理论基础摘要一、何谓行销管理及其目标(一)行销管理的构成用最简单的话说行销管理＝行销活动＋管理活动。图示如下：行销活动(Marketing)＋管理活动(Management)＝行销管理(MarketingManagement)产品活动通路活动订价活动广告活动促销活动公共事务活动销售人员活动行销策略行销研究与市场调查组织企划领导、指挥沟通、协调激励控制、评估、考核再修正达成行销目标包括：营收目标获利目标市场占有率目标顾客满意目标企业形象目标行销资源运用目标顾客价值创造品牌资产价值〈实务经验〉1.但现在行销活动中企业界普遍感受到最大的困境就是：面对严厉的竞争压力。包括：(1)价格的割喉战(低价竞争)；(2)广告投入钱愈积愈高；(3)促销赠品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈长；(5)服务更加创新而(6)产品革新期也愈来愈短。因此行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下银子血拚才有赢的机会。2.管理活动方面主要是出在「人」的问题上面。这些问题包括：老板自己的问题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题主要是在人的「专业」与「素质」方面。必要的时候必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中高阶行销团队。除了「人」的问题外也有可能是「制度」出了问题必须革新制度。(二)行销管理的目标今日行销经理人所执行的行销管理活动主要在达成下列八大目标：1.達成每年度「營收預算」目標(Revenue)5.創造「顧客價值」(物超所值)(CustomerValue)6.協助提升「企業形象」目標(Image)4.提升顧客「滿意度」目標(CustomerSatisfaction)7.有效運用「行銷資源」(Resources)2.達成每年度「獲利預算」目標(Profit)今日行銷管理八大目標3.達成每年度「市場佔有率」目標(MarketShare)8.提昇「品牌資產」價值(Brandequity)(三)「行销管理」在企业管理中的角色行销管理是企业管理十一大功能中最重要的角色之一。因为它主导公司营收及获利的来源。企業獲利、成長、生存eq\o\ac(○11)行銷管理eq\o\ac(○8)資訊管理eq\o\ac(○7)財會管理eq\o\ac(○5)儲運管理eq\o\ac(○4)生產管理eq\o\ac(○6)人力資源管理eq\o\ac(○3)採購管理eq\o\ac(○2)研發管理eq\o\ac(○1)法務管理eq\o\ac(○10)售後服務eq\o\ac(○9)國際市場企业没有行销(或业务)部门或该部门很弱则企业就不可能有很好的财务绩效。特别是在内需型服务业中行销活动是第一重要的功能活动。(四)「行销管理」、「顾客」与「利润」三者间关系(五)社會大眾企业透过行销管理活动将产品及服务提供给「顾客」然后获得营收及获利额而顾客则可获得需求上的满足甚至让顾客感到物超所值。兹图示其关系如上。二、行销观念(marketingconcept)：市场导向或顾客导向(MarketOrientationorCustomerOrientation)(一)意义行销观念在现代已经被广泛应用包括：1.发觉消费者需求并满足他们。2.制造你能销售的东西而非销售你能制造的东西。3.关爱顾客而非产品。4.尽全力让顾客感觉他所花的钱是有代价的、正确的以及满足的。5.顾客是我们活力的来源与生存的全部理由。6.要赢得顾客对我们的尊敬、信赖与喜欢。(二)台湾及日本7-Eleven对顾客导向的真正落实台湾及日本7-Eleven两位成功领导人对顾客导向的最新且共同看法与行销理念(对铃木敏文董事长及台湾徐重仁总经理)：1.只要还有消费者不满意的地方就还有商机的存在。2.昨日顾客的需求不代表是明日顾客的需要。(昨天的顾客与明天的顾客不同)3.经营事业舍去过去成功的经验不断地追求创新。4.消费者不是因为不景气才不花钱而是因为不景气所以要把钱花在刀口上。5.要感动顾客利益才会随之而来。6.有竞争者加入正好是展现差异化的最佳时机。7.业界同仁不是我们的竞争对手我们最大的竞争对手是顾客瞬息万变的需求。8.成功行销的关键在于如何掌握每天来店顾客的心。而且是满足「明天的顾客」并非满足「昨天的顾客」。9.必须大胆藉由「假设与验证」的行