柏纷的新概念--深圳柏纷化妆品营销案例.doc

柏纷的新概念--深圳柏纷化妆品营销案例编者按：谈起化妆品里的“柏纷”，业内人士自然会联想引发了那场护肤热潮的产品--“吸黑头面膜”。最近，柏纷公司又有新的举动，一直忙于新产品--发热补湿面膜的推广工作，而且这款新产品的开发、生产到市场推广策略等一切工作都在极其严格保密状况下进行的。这不能不令人感到高科技的力量和柏纷产品的神奇。据了解，从1994年发展至今，柏纷已拥有彩妆、基础护肤、身体及日用品类的产品100多种，特别是其特殊用途化妆品涉及到祛斑、防晒、脱毛等多个领域，为各类消费者提供了选择空间。一个好的产品，必须有丰富的内涵，顽强的生命力。因此开发功效性强，卖点突出要领新颖的产品，是柏纷研制产品的主导思想。而以产品带动品牌的经营理念更使得柏纷稳定立足于百花争艳的化妆品市场，激烈的市场角逐让柏纷人清醒认识到只有根植于产品沃土的品牌，才会根深叶茂，成为经得起考验的名牌。一、发展分析深圳柏纷化妆品有限公司成立于1994年6月。公司成立之初，针对国内相关产品档次较低而国外有关产品使用程序繁锁的状况，敏感地意识到，只有保证产品确有功效并符合现代人对化妆品提出的特殊要求，才能在市场上占有一席之地。柏纷精品回放1994年首先推出集洗面、去死皮和营养调节的三合一肌肤修护素。1995年，率先推出成型软模--收缩面膜粉及收缩面膜膏。1997年，在全国首推吸黑头面膜。1998年，推出柏纷祛斑嫩白套装。2000年，脱毛防毛系列的推出第一次突破了将生物科技成果引入到脱毛领域。2001年8月，一种能发热，在面部轻柔按摩15分钟后，皮肤变得清爽、滋润、白净的全新发热补湿面膜上市。这些独特的产品，不但是柏纷的销售主体，而且还带动了配套产品的销售。先行者的风采1994-1996年可以算是柏纷发展的前期，而1996年后，柏纷便进入了较快的发展历程。到1998年6月销售额更是以每月30%的速度增长。这些成绩与柏纷在业内率先推出的许多新概念产品不无关系。例如，柏纷祛斑嫩白套装，分祛斑嫩白素和嫩白修护露两部分，为保证其效果的稳定性和防止氧化，一改当时祛斑产品普遍采用的膏体灌装，而采用胶囊装嫩白素、用瓶装修护露的隔离分装，配合使用的方式，增强了产品的活性浓度，很快引起经销商的关注并被消费者认可。到1998年12月底，该套装在深圳的销售成绩就已超过吸黑头面膜。事实证明，这种“先知先觉”是可行、有效的。到目前，柏纷在全国已拥有400多个销售网络，对公司的发展起到至关重要的作用。二、营销分析营销结构化妆品市场不断的变化决定了每个时期都有不同的市场特点及营销结构。以前，由于受经营规模和市场需求的制约，柏纷采用批发与代理并行的经营模式，到1998年，柏纷在全国就有了40多家代理，500多个专柜。但随着市场的变化，批发开始制约代理的发展。特别是东北地区，是柏纷较早开发的"根据地"，由于受批发影响，代理已停止经营。对此，柏纷充分认识到批发与终端销售冲突的利害关系，从2000年开始，逐步放弃批发，到今年5月，完全切断批发，实行唯一代理制，保护经销商的长期利益。与代理商的合作与代理的合作实际为一种联合经营，必须充分发挥各自的优势。在合作中，柏纷尊重代理的营销模式，不干涉代理的操作，并且为代理提供其在湖南、广东两地的成功营销经验。在化妆品行内颇有名气的杭州芳源公司在江浙地区销售柏纷产品已有5年，业绩一直不错；而成都的海昕公司，自1997年营销柏纷产品以来，在四川省内建立了完善的销售网络及良好的终端形象，使柏纷成为地区知名品牌。从1999年6月开始，柏纷给予一批较成熟的代理商每月20%的铺货，用于网点及专柜的建设，通过货量的支持更好地疏通经销通道，帮助代理商把基础分销渠道往下罩，以期能改善原来因资金压力大而导致的代理后劲不足的问题，达到“增长-铺货-再增长-再铺货”的良性循环。同时，帮助代理商培训营业员、促销员。由于在与各地区代理的合作中，柏纷主动提出八大主张，更承担部分的责任和风险，使各地区代理更大程度的发挥自身优势：1.高科技支持开发有独特卖点的产品，让经销商永不失望。2.手续齐全，确保顺利上市和放心经营。3.优良的品质保证和完善的售后服务体系。4.促销方案不断推陈出新，配套设施齐全。5.摸索适宜自身品牌的营销模式，加强各地区业务指导。6.深入代理市场，协助开发销售网络和终端管理。7.加强终端形象建设。8.确保代理及下属分销商的丰厚利润。利润空间在柏纷市场部，有这样一个口号：“代理赚钱，公司才能赚钱”。柏纷发展代理的最大特点为超大的利润空间，代理有充分