柏纷的新概念--深圳柏纷化妆品营销案例.doc

柏纷的新概念--深圳柏纷化妆品营销案例编者按：谈起化妆品里的“柏纷”业内人士自然会联想引发了那场护肤热潮的产品--“吸黑头面膜”。最近柏纷公司又有新的举动一直忙于新产品--发热补湿面膜的推广工作而且这款新产品的开发、生产到市场推广策略等一切工作都在极其严格保密状况下进行的。这不能不令人感到高科技的力量和柏纷产品的神奇。据了解从1994年发展至今柏纷已拥有彩妆、基础护肤、身体及日用品类的产品100多种特别是其特殊用途化妆品涉及到祛斑、防晒、脱毛等多个领域为各类消费者提供了选择空间。一个好的产品必须有丰富的内涵顽强的生命力。因此开发功效性强卖点突出要领新颖的产品是柏纷研制产品的主导思想。而以产品带动品牌的经营理念更使得柏纷稳定立足于百花争艳的化妆品市场激烈的市场角逐让柏纷人清醒认识到只有根植于产品沃土的品牌才会根深叶茂成为经得起考验的名牌。一、发展分析深圳柏纷化妆品有限公司成立于1994年6月。公司成立之初针对国内相关产品档次较低而国外有关产品使用程序繁锁的状况敏感地意识到只有保证产品确有功效并符合现代人对化妆品提出的特殊要求才能在市场上占有一席之地。柏纷精品回放1994年首先推出集洗面、去死皮和营养调节的三合一肌肤修护素。1995年率先推出成型软模--收缩面膜粉及收缩面膜膏。1997年在全国首推吸黑头面膜。1998年推出柏纷祛斑嫩白套装。2000年脱毛防毛系列的推出第一次突破了将生物科技成果引入到脱毛领域。2001年8月一种能发热在面部轻柔按摩15分钟后皮肤变得清爽、滋润、白净的全新发热补湿面膜上市。这些独特的产品不但是柏纷的销售主体而且还带动了配套产品的销售。先行者的风采1994-1996年可以算是柏纷发展的前期而1996年后柏纷便进入了较快的发展历程。到1998年6月销售额更是以每月30%的速度增长。这些成绩与柏纷在业内率先推出的许多新概念产品不无关系。例如柏纷祛斑嫩白套装分祛斑嫩白素和嫩白修护露两部分为保证其效果的稳定性和防止氧化一改当时祛斑产品普遍采用的膏体灌装而采用胶囊装嫩白素、用瓶装修护露的隔离分装配合使用的方式增强了产品的活性浓度很快引起经销商的关注并被消费者认可。到1998年12月底该套装在深圳的销售成绩就已超过吸黑头面膜。事实证明这种“先知先觉”是可行、有效的。到目前柏纷在全国已拥有400多个销售网络对公司的发展起到至关重要的作用。二、营销分析营销结构化妆品市场不断的变化决定了每个时期都有不同的市场特点及营销结构。以前由于受经营规模和市场需求的制约柏纷采用批发与代理并行的经营模式到1998年柏纷在全国就有了40多家代理500多个专柜。但随着市场的变化批发开始制约代理的发展。特别是东北地区是柏纷较早开发的"根据地"由于受批发影响代理已停止经营。对此柏纷充分认识到批发与终端销售冲突的利害关系从2000年开始逐步放弃批发到今年5月完全切断批发实行唯一代理制保护经销商的长期利益。与代理商的合作与代理的合作实际为一种联合经营必须充分发挥各自的优势。在合作中柏纷尊重代理的营销模式不干涉代理的操作并且为代理提供其在湖南、广东两地的成功营销经验。在化妆品行内颇有名气的杭州芳源公司在江浙地区销售柏纷产品已有5年业绩一直不错；而成都的海昕公司自1997年营销柏纷产品以来在四川省内建立了完善的销售网络及良好的终端形象使柏纷成为地区知名品牌。从1999年6月开始柏纷给予一批较成熟的代理商每月20%的铺货用于网点及专柜的建设通过货量的支持更好地疏通经销通道帮助代理商把基础分销渠道往下罩以期能改善原来因资金压力大而导致的代理后劲不足的问题达到“增长-铺货-再增长-再铺货”的良性循环。同时帮助代理商培训营业员、促销员。由于在与各地区代理的合作中柏纷主动提出八大主张更承担部分的责任和风险使各地区代理更大程度的发挥自身优势：1.高科技支持开发有独特卖点的产品让经销商永不失望。2.手续齐全确保顺利上市和放心经营。3.优良的品质保证和完善的售后服务体系。4.促销方案不断推陈出新配套设施齐全。5.摸索适宜自身品牌的营销模式加强各地区业务指导。6.深入代理市场协助开发销售网络和终端管理。7.加强终端形象建设。8.确保代理及下属分销商的丰厚利润。利润空间在柏纷市场部有这样一个口号：“代理赚钱公司才能赚钱”。柏纷发展代理的最大特点为超大的利润空间代理有充分的市场操作权。由于各项终端营销费用节节上升为顺应市场发展柏纷增大各级代理及经销商的利润。例如彩妆的代理利润达70%-75%其他产品的利润达60%-65%左右。超大的利润激起代理及下属分销商经营的热情也推动了企业的发展。销售网络柏纷采用多元化的经营模式不以单一的代理制或办事处形式经营。在广东和湖南地