医药市场营销医药产品策略.pptx

掌握产品概念；产品整体概念所包涵五层涵义；产品生命周期概念；医药产品生命周期各阶段特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线含义；产品组合宽度、长度、深度、相关性含义；医药产品组合策略含义；医药产品组合策略几个类型；新药含义；技术创新含义及特点；新药研发几个模式。熟悉医药产品分类；新药分类；新药研发程序。了解技术创新作用；为提升我国新药研发水平政府部门和企业可采取策略。一、医药产品整体概念当代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望物质产品和非物质形态服务，简言之，产品＝有形物品＋无形服务。医药产品整体概念五层涵义二、医药产品分类如图：销售额曲线图利润曲线图导入期成长久成熟期衰退期产品生命周期２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式生命周期产品种类寿命周期最长产品品牌寿命周期很不规则产品品种寿命周期是最经典，能准确地表达标准产品生命周期历史，它发展改变过程有一定规律可循。３、产品生命周期只是一个理论上描述产品寿命周期，因为受到各种原因影响会产生各种改变，而且伴随市场竞争和科技发展，多数产品寿命周期都展现出不停缩短趋势。1、导入期（引入期）特点①销售量低②生产量小③成本高④利润低⑤竞争者少2、导入期策略（二）成长久阶段特点与营销策略2、成长久策略①产品策略上，首先提升产品质量，完善产品性能；另首先改进产品式样及包装等。②价格策略上，保持原价或略有降低。③渠道策略上，深入开拓市场，增强经营网点，建立广泛分销路径。④促销策略上，广告重点应从介绍产品、提升著名度转向宣传产品特色，树立产品形象，争取创建名牌，使消费者产生偏爱。成长久阶段营销策略重点是突出一个“优”（或“快”）字。（三）成熟期阶段特点与营销策略2、成熟期策略①调整市场营销组合②改进产品策略（更新换代产品）③改良市场策略（调整市场）成熟期营销策略重点是突出了个“争”（或“攻”）字。（四）衰退期阶段特点与营销策略2、衰退期策略①维持策略即继续生产老产品，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。②集中策略即把资源集中使用在最有利细分市场、最有效销售渠道和最易销售品种、款式上。③榨取策略即大大降低销售费用，经过把广告费用削减为零、大幅度降低推销人员等伎俩，以增加眼前利润。④撤退策略即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。衰退期营销策略重点是突出了个“撤”（或“转”）字。２．产品线(产品大类)或称产品系列，是指一组亲密相关产品项目。贵州益佰制药拥有“克咳家族”止咳系列产品线，包含了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆等；“圣手家族”止痛系列产品线，包含了镇痛活络酊、暗香止痛喷剂、QQ止痛喷剂等。３．产品组合产品组合是指一个企业所生产或经营全部产品结构或组成，即全部产品项目和产品线有机组合方式。4．产品组合广度又叫产品组合宽度，是指一个企业有多少产品大类，即是指企业产品组合中包含产品线数量。产品组合宽度大小有时还取决于产品线划分标准。6．产品组合长度是指企业全部产品线中产品项目标总和。7．产品组合相关性（相容度）也叫产品组合关联度，是指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相关联程度。一、医药新产品概念和类型《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境内上市销售药品。已上市药品改变剂型、改变给药路径，也按新药管理。I、新药按《药品注册管理方法》要求，可分为：二、开发医药新产品意义1．独创模式（自行研制模式）2．引进模式（技术引进模式）3．综合模式4．并购模式5．合作模式6．外包模式四、医药新产品开发标准五、医药新产品开发程序（二）过滤筛选（三）形成概念即对该产品目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有详细描述。（五）产品研制（六）申请新药注册新药研制出来后，还要向国家食品药品监督管理局进行新药注册申请，只有在取得新药注册证书以后，方可进行生产。（七）市场试销是将试制成功并取得注册证书新产品小批量投放市场销售。（八）正式上市将试制产品正式商品化，投放市场。六、提升我国新药研发水平策略