医药市场营销 第八讲医药产品价格策略.ppt

掌握医药产品价格的构成要素；各种医药产品的定价方法；各种定价策略。价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞争的重要手段。（一）制造成本（生产成本）生产成本是生产产品的各种耗费。它是药品价格构成最基本、最主要的因素，是价格构成的主体，也是制定价格的最低限度。在以产品生产成本定价时，不是以个别生产者的生产成本为定价依据，而是以社会平均成本为标准。（二）期间费用（流通费用）流通费用，是指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，所发生的劳动消耗的货币表现。商品从生产领域到消费领域的转移过程，一般要经过采购、运输、储存、销售等环节，并相应地要支出一系列的费用，这就是商品流通费用。（三）国家税金（四）企业利润⒈国家的价格政策与法律因素＝＋当产量为零时，总成本＝平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。3．市场供求因素⑴供给量对价格的影响⑵需求量对价格的影响需求弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响。需求的价格弹性系数，是指需求量变化的百分率与价格变化的百分率的比值，其公式为：Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ)Ｅp＝需求的价格弹性系数Ｑ＝原来的需求量△Ｑ＝需求的变动量（Ｑ２－Ｑ１）Ｐ＝原来的价格△Ｐ＝价格的变动量（Ｐ２－Ｐ１）＝1单位弹性┃Ep┃＞1富有弹性低价＜1缺乏弹性高价4、市场竞争因素⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。⑵价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活动。⒍货币流通因素第二节定价目标1、以获取预期利润为定价目标即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。报酬率一般应不低于银行利率以实现短期最大利润为定价目标条件是：（1）企业的生产技术先进（2）产品生命周期较短（3）产品质量在市场上居领先地位（4）同行业竞争对手的力量较弱（5）市场上商品供不应求。以长期最大利润为定价目标的企业，往往更多地取决于制定一个合理的价格所带来的需求量的增加和销售规模的扩大。二、以实现销售额为目标三、以扩大市场份额为定价目标四、稳定价格目标六、以维持企业生存为定价目标第三节定价方法医药企业定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法评价：不足：在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的。因此，若医药产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于医药企业开展经济核算。其次，若多数医药企业都使用这种定价方法，它们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。2、目标利润定价法公式为：单位产品价格产品总成本＋目标利润＝──────────预计销售量评价：目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，这种定价方法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通，尤其是对于那些需求价格弹性较大的产品。不过，对于医药产品这样一种需求价格弹性小的特殊商品，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。3、边际成本定价法这种定价方法是在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即：边际贡献＝价格一单位可变成本单位产品价格=单位变动成本+边际贡献例题：某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格应为多少？采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。评价：边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在激烈竞争的市场经济条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税”的征