柒牌男装策划方案纪实样本.doc

——柒牌男装策划纪实世界杯期间，柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时，我们面对怎样扭转这个局面，让柒牌从“名牌”转换为有美誉度大品牌。80年代以来，消费者成长历史，就是中国男装一步步发展历史。在传输层面，服装从卖“保暖、御寒”到卖“装饰”，最终到卖“品味和文化”，四处表现品牌优越性；而同时，在其它竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，企业怎样突破？怎样建立连续发展竞争力？全部是服装企业想做大做强关键点。柒牌生态环境检索男装竞争格局已经在不觉中形成：国际著名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；中国著名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处于中端；部分区域性品牌占据低端。伴随中国加入WTO，服装行业竞争更为猛烈。服装市场越刮越猛打折风，使行业利润越来越低。现在，服装市场打折压力已成为行业发展障碍，在一些省级城市接收打折甚至成为中国服装品牌进入大商场必需前提。服装市场专业化细分已越来越显著。七匹狼以夹克教授自居，而九牧王则自称为西裤教授。柒牌是现有男装品牌中产品种类较全品牌，可是关键太多反而往往变得没有了关键。柒牌“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设前期给柒牌带来很大利益，成功挖掘到第一桶金——连锁店店数成长较快、总部经营成本最低，可它带来直接弊端也是肯定——不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象情况四处全部有。而且，因为各代理商及专卖店经营能力和资金实力参差不齐，肯定造成各区域单店销量差距较大，对市场开发和维护很不利。这就是我们要处理课题：怎样在现有基础上，稳步提升柒牌品牌高度？怎样整合现有柒牌品牌资源，做到品牌利用合理化，最大程度利用具牌资产？企业制订怎样发展方向，未来柒牌是一个怎样品牌？未来柒牌拿什么赢得市场？柒牌软肋再造工程经过对市场和柒牌本身分析，我们提出柒牌软肋再造工程，全力打造柒牌可连续发展竞争力。再造工程分成三个部分。1.打造柒牌营销机器这一工程也被我们戏称为“解放董事长、总经理工程”。由经典家族企业向现代企业转变，建立适应市场柒牌营销体制，重新设计营销组织架构，组建一支能征善战营销队伍，让专业人做专业事。因为任何好方案全部需要人去实施，这也是现在“企业实施力”被炒得火热原因。2.柒牌特许加盟体系--百家专卖店工程由“自愿式连锁加盟”机制，转向“特许加盟体系”，以合约形式，约定企业和经销商权利和义务，双方共同负担专卖店建设和维护，使双方真正站在一条战线上。“柒牌百店”工程应运而生。柒牌计划投入5000万元对专卖店形象进行提升，全力打造中国男装专卖网络新航母。统一店招、统一招贴画、统一整体设计玻璃和实木货架，和统一灯光系统。不管到那家店里，消费者全部有一样惬意和轻松。同时柒牌专卖店每个职员全部经过系统培训，软环境一样得到提升。3.从名牌到品牌：名牌是指高著名度品牌名，而品牌则还包含了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，我们任务就是让柒牌成为一个真正品牌。现阶段，我们需要给柒牌计划品牌发展方向，注入品牌内涵和价值。男人就应该对自己狠一点----从名牌到品牌工程品牌气息散发在空气中，不管喜爱是否，品牌已经包围了我们生活。品牌在更深层次上是对大家情感表示。它映射出某种生活方法和大家对待事物态度。品牌成为捍卫自我生活和身份东西。男人和女人，是广告诉求恒久不变专题。“性感”作为一个广告策略，在这个信息爆炸、资讯泛滥年代，已成为广告创意人一大杀手锏。尤其是在衣饰这种和人“肌肤相亲”商品广告中，性感更是大行其道。所以柒牌之前提出了“让女人心动男人”。经过长时间传输，“心动”概念已成为了柒牌关键价值。而“令女人心动男人”也被消费者反定位为区分于其它品牌关键识别。但因为品牌表示过于露骨和粗糙性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗负面影响，这不能不说是柒牌一个硬伤。怎样提升柒牌“心动”价值？我们提出了一个问题：“什么样男人让女人心动？”籍此提问，我们进行着更深入思索：相关男人最主流社会价值观是什么？我们期望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值男人形象。这么形象将最有力量。有一组社会情况震撼了我们：全国现在有30%家庭面临生存问题，作为一家之主男人，感到前所未有压力。20年改革开放，社会竞争日益猛烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里经济支柱，社会脊梁，面对严峻社会重压，普遍存在着一个信心危机，对周遭环境日渐严酷改变，她们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动男人当然会选择坚强，选择奋起。很巧是，柒牌标志是一面迎风飘扬旗帜，很象一个迎风而立男人。那不就是一个柒牌男人应有形象吗?一个坚强男人，一个逆境中仍