平价药品超市营销运作模式与技巧.doc

第六讲平价药品超市营销运作模式与技巧（下）如何应对平价药品超市的乱价行为(一)常见的乱价行为“天天好把我们制药企业苦心建立起来的市场价格体系搞乱了。”一供货商讲述了他的尴尬，“一方面是需求量更大的传统药店对我们施加压力，我们不好得罪，但支持他们就等于支持高药价；另一方面是前景看好的天天好，以现金拿货很有诱惑力，不好放弃，但支持这么的赔本卖，药价管理很混乱！”1．拿知名品牌开刀品牌药的价格知名度是最高的，而且最敏感。例如，一般消费者都知道白加黑的价格，因为该药太常用了。所以，只有价格敏感的产品，才有打价格战的意义。名牌产品稍微降一点价很敏感的。2．拿无名厂家的普药零利润销售无名厂家的普药来零利润销售对平价药店是没有任何损失的。例如一元钱进的一元钱零利润卖，这对药店没有损失，如果二十元进的二十元卖，那就亏本了，因为成本很高。3．从大物流、异地调货如果厂家的当地办事处或者供应商不给其供货，平价药品超市就会和大的医药物流公司，如九州通等合作，总能拿到较低价格的异地货物，造成串货。串货在中国是营销癌症，因为其涉及到利益分配，使得供应商的管理协调工作很难做。平价药品超市的低价格是一种竞争策略选择，是大势所趋，没有办法采取鸵鸟政策；平价改变了当地连锁的价格体系，引起整个区域市场的药品价格体系下降与混乱；平价药品超市的乱价行为给厂家规范渠道造成了麻烦。（二）应对的对策1．必须在其开业前就洽谈，不拿自己的产品打价格战等到平价药品超市把你的产品变成平价，再去调高价格就要付出较大的代价。因此，各地业务员要密切关注平价药品超市的开业信息预告，在开业前就去协调自己产品的价格，不要让平价药品超市拿自己的品种当成引客品种。因此，你可以派自己的业务员，与平价药品超市总部所在地的总部管理部门搞好关系，随时打探其在全国各地新开业的平价超市消息，当地的业务员在平价药品超市的开业地快速跟进。入肯定会争取到较好的合作条件。然后报告你的公司总部。公司总部安排其在一般来说，开业是需要人捧场的，及早切2．理性说服低价不完全符合消费者购药心理表3--1一般药店消费者购药影响因素调查表位次项目最重要的项目次重要的因素比率%27.45因素比率％123质量有保证56.08质量有保证价格便宜种类齐全离家近13.3310.9821.96价格便宜13.33456789医保定点服务好9.803.142.751.571.180.780.39服务好12.1610.599.023.141.180.39离家近种类齐全其他购物环境好医保定点营业时间长陈列清楚购物环境好陈列清楚1011营业时间长促销活动其他促销活动12可买其他用品可买其他用品从上表可以看出，消费者购药首先考虑的并不是价格，而是质量。低收入人群或者中老年人群，以及慢性病患者这三大人群。因此，平价只适合于图3－1低价不完全符合消费者购药心理导出图药品缺乏价格弹性如果一个人没有病，药品价格就是降得再低，也不会去购买。反过来，即使一个人病了，他也绝对不会吃一盒药就可治好病，硬要吃三盒吧！这可以用营销学上需求的价格弹性来解释，即价格的变化幅度对需求量变化幅度的影响。保健食品需求的价格弹性大，你降价了，我可以多吃点，而药品属于特殊商品，价格需求弹性基本没有。病了，你不会因为某种必须的药品价格高和上涨了就不服此药。非典期间一些药品涨价仍然买不到就是明证。没病，你也不会因为某种药品价格大幅度下降而买药吃着玩吧！药品的需求总量在一定的经济发展时期是固定的，价药品超市只是扩大了零售店的商圈覆盖范围，降低价格并不能刺激和扩大需求。平抢了其它连锁药店、零售药店的生意，或者是吸引了商圈内更多的消费者聚集到平价药品超市而已，并没有真正因为降价扩大了市场容量。依靠平价促销吸引的人流是有限的，盈利的果。众多的平价假如混战，种下亏本的因，不可能收获3．坚持先从平价药品超市提价先从平价药品超市提价。因为平价药品超市具有价格参标作用，平价药品超市具备提升药品价格的市场环境基础：消费者的需求导向，药品特殊商品的属性，平价药品超市的利润导向。另外，平价超市不会因为价格提高后，人流量增加或者降低。4．系统方法提价——给予相关利益和价值统一行动，全城的平价一起提。促销支持，凡是把价格体系提升起来的，都应该有促销支持。增加毛利，可以通过返利的方式，如果做到一定的量，价格体系始终维护在一个区间，那说明该店价格维护得好，可以给予返利。提升销量，做一些堆头、陈列，提供一些费用支持来提升销量，这