网络环境下消费者心理与消费行为及其特征探讨.doc

学年论文网络环境下消费者心理与消费行为及其特征探讨专业电子商务年级10级学生李婷婷学号100804009指导教师王茵茵2013年3月20日网络环境下消费者心理与消费行为及其特征探讨电子商务专业10级100804009李婷婷摘要：随着互联网技术的不断成熟，网上销售正以不可小觑的势态蓬勃发展。同时，需要随之发展的就是网络营销技巧与方法，这就需要我们能够了解网络环境中消费者的心理与行为的关系以及网络消费者的行为特征，并了解三者之间有何种联系，以便“对症下药”。这方面虽有不少学者有过研究，但是始终是不尽全面。我们都知道，一部分网络消费者在产生一个购买行为之前会进行大量的商品浏览及比较过程，而另外一部分消费者则会非常果断并且目的性很强的购买某件商品，我们需要了解的就是每一部分的消费者的心理及行为间复杂的联系。关键词：消费者心理；消费者行为；网络市场；网络消费一般消费者的消费心理与行为之间有着一定的因果关系，心理导致了行为的发生。而消费者的心理又受诸如自身、社会等多方面的影响，因此，要想让消费者的购买行为遂从自己的意愿，那么就需要从源头下手，即影响消费者消费心理的自身以及社会因素，进行针对性的营销手段，那么就能够产生事半功倍的效果。一、网络消费者心理和行为之间的关系(一)网络消费者的心理特征1、个性化差异30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使消费者实现了个人以心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。在当今消费品市场中，多数产品无论在数量还是品种上都已经非常的丰富，现实条件也渐渐好转。消费者能够在众多的商品中找到属于自己的个性。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不在害怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。从而消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的一些想法，这些想法及其组合可能各不相同。因而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。2、追求时尚和新颖青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在有互联网的情况下，消费者只要在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,从而轻而易举地就能在众多商品中找到“新、奇、美”的商品。3、方便、快捷、追求品位、享受购物现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜自己的闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点是最为突出得。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。4、保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，他们通过网络可以聊一些自己感兴趣的事情。也可以分享网上购物的一些心得和体会。在这写消费者中，所有的人们都是平等的，他们每一个人都有独立发表自己意见的权利；他们可以因为一个物品的价格而争吵讨论，也可以见识见识同一个商品在不同区域的商品信息和使用状况。这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。5、消费心理稳定性减小，转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。[1]（二）网络环境下消费者心理与消费行为的关系正如上述的网络环境下消费者心理特征来说，在网络环境下消费者的心里特征发生了一定的变化，这种变化相应的也会改变消费者的购买行为。从某种意义上来说，消费者的心里特征决定了其购买行为。不同的消费者具有不同的消费心理，这构成了消费者多样化的消费特性。反过来，消费者的消费行为会影响他的消费心理。例如，如果一个人长期购买较高档次的产品，那么在短时间内其外部条件没有发生大变化的前提下，他是不会选择改变自己的消费行为特征的。[2]二、影响网络消费者产生消费行为的因素影响消费者购买行为的主