网络环境下消费者心理与消费行为及其特征探讨.doc

学年论文网络环境下消费者心理与消费行为及其特征探讨专业电子商务年级10级学生李婷婷学号100804009指导教师王茵茵2013年3月20日网络环境下消费者心理与消费行为及其特征探讨电子商务专业10级100804009李婷婷摘要：随着互联网技术的不断成熟网上销售正以不可小觑的势态蓬勃发展。同时需要随之发展的就是网络营销技巧与方法这就需要我们能够了解网络环境中消费者的心理与行为的关系以及网络消费者的行为特征并了解三者之间有何种联系以便“对症下药”。这方面虽有不少学者有过研究但是始终是不尽全面。我们都知道一部分网络消费者在产生一个购买行为之前会进行大量的商品浏览及比较过程而另外一部分消费者则会非常果断并且目的性很强的购买某件商品我们需要了解的就是每一部分的消费者的心理及行为间复杂的联系。关键词：消费者心理；消费者行为；网络市场；网络消费一般消费者的消费心理与行为之间有着一定的因果关系心理导致了行为的发生。而消费者的心理又受诸如自身、社会等多方面的影响因此要想让消费者的购买行为遂从自己的意愿那么就需要从源头下手即影响消费者消费心理的自身以及社会因素进行针对性的营销手段那么就能够产生事半功倍的效果。一、网络消费者心理和行为之间的关系(一)网络消费者的心理特征1、个性化差异30岁以下青少年的自我意识日益增强强烈地追求独立自主他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此在购买商品时他们不仅仅是追新逐异而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现使消费者实现了个人以心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。在当今消费品市场中多数产品无论在数量还是品种上都已经非常的丰富现实条件也渐渐好转。消费者能够在众多的商品中找到属于自己的个性。更进一步他们不仅能作出选择而且还渴望选择。他们的需求更多了变化也更多了。逐渐地消费者开始制定自己的准则他们不在害怕向商家提出挑战这在过去是不可想象的。从而消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的一些想法这些想法及其组合可能各不相同。因而没有一个消费者的心理是完全一样的每一个消费者都是一个细分市场。2、追求时尚和新颖青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险这些特点反映在消费心理上就是追求时尚和新颖喜欢购买一些新的产品尝试新的生活。在有互联网的情况下消费者只要在电脑屏幕前轻轻一按鼠标几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息从而轻而易举地就能在众多商品中找到“新、奇、美”的商品。3、方便、快捷、追求品位、享受购物现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜自己的闲暇时间以购物的方便性为目标追求时间和劳动成本的尽量节省。一部分工作压力较大紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品这点是最为突出得。然而另一些消费者则恰好相反由于劳动生产率的提高人们可供支配的时间增加因此他们愿意多花时间和体力进行购物而前提必须是购物能为他们带来乐趣能满足心理需求。4、保持与外界的广泛联系减少孤独感的消费心理网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会他们通过网络可以聊一些自己感兴趣的事情。也可以分享网上购物的一些心得和体会。在这写消费者中所有的人们都是平等的他们每一个人都有独立发表自己意见的权利；他们可以因为一个物品的价格而争吵讨论也可以见识见识同一个商品在不同区域的商品信息和使用状况。这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。5、消费心理稳定性减小转换速度加快现代社会发展和变化速度极快新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动稳定性降低在心理转换速度上趋向与社会同步在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见消费品更新换代速度极快品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。[1]（二）网络环境下消费者心理与消费行为的关系正如上述的网络环境下消费者心理特征来说在网络环境下消费者的心里特征发生了一定的变化这种变化相应的也会改变消费者的购买行为。从某种意义上来说消费者的心里特征决定了其购买行为。不同的消费者具有不同的消费心理这构成了消费者多样化的消费特性。反过来消费者的消费行为会影响他的消费心理。例如如果一个人长期购买较高档次的产品那么在短时间内其外部条件没有发生大变化的前提下他是不会选择改变自己的消费行为特征的。[2]二、影响网络消费者产生消费行为的因素影响消费者购买行为的主要因素包括消费者自身的因素、社会因素、企业和产品因素等。正确分析影响消费者购买行为的因素需要我们综合多方面的数据及材料全面的掌握消费者心理及其变化规律。（一）消费者自身因素1、消费者的经济状况即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状