第十一章-促销策略.ppt

第11章促销策略1．促销的含义促销是指企业运用人员促销或非人员促销方式，传播有关商品的信息，帮助消费者认识商品，从而引导、启发、刺激消费者产生购买兴趣，从而做出购买决策、采取购买行为的一种活动2．促销的作用1．推式策略(1)广告宣传(2)组织商品展销会、定货会(3)代销、试销(4)创名牌、树信誉，赢得用户信任制造商促销组合决策(1)促销目标:促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。企业在不同时期及不同的市场环境下都有其特定的促销目标，致使促销组合也就有差异(2)商品的性质:产品因素;产品生命周期(3)市场特点:对于规模小而相对集中的市场，应突出人员推销策略；对于范围广而分散的市场，则应多采用广告。消费品市场主要用广告宣传，而工业品市场应以人员推销为主。(4)促销经费的预算:选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题：一是促销预算费用多少；二是预算费用在众多促销手段中如何分配。1．人员促销的内涵人员推销模式（2）.迪伯达(DIPADA)推销模式——著名推销专家海因兹.姆.戈德曼根据自身推销经验总结,被誉为现代推销法则.（4）.费比(FABE)模式男人车凯迪莱克CTS1．广告广告是由明确的主办人发起，以盈利为目的,通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销形式广告是一门科学，又是一门艺术广告具有真实性、思想性和艺术性等特征美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来，还有什么不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是买份保险吧。貌似中国最早的可口可乐广告图为淞沪会战，日军视角中国最早的力士广告娜丝塔西娅·金斯基（NastassjaKinski）德国演员《苔丝》瑞秋·薇兹与力士牛奶果味沐浴露第78届奥斯卡金像奖：最佳女配角《不朽的园丁》世界经典广告词欣赏Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）中国产业研究报告网讯：2013年上半年我国媒体广告行业总体收入约1511亿元，电视广告约568.2亿元，互联网广告430.7亿元，报纸广告258.5亿元，户外及其他广告约163.2亿元，广播54.4亿元，杂志33.2亿元，影院广告约2.8亿元。毛姆——征婚启事本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动，现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。公关的全称为公共关系(PublicRelations)，是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和支持，优化企业的生存环境1．企业内部公关策略2．企业外部公关的策略(2)企业外部营销公关的目的营业推广是人员促销、广告和公共关系以外的促销活动，即在一个较大的目标市场中，针对顾客和其他中间商，为了刺激其需求而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销措施。特征：沟通信息刺激邀请选择营业推广需考虑的几个因素中消协公布“消费者眼中的促销网上问卷调查报告”中国消费者协会2005-10-09春节，6亿女性的购物嘉年华爱美网尚道女性消费研究院2011-01-13女人会提前多久购买年货女性消费者购买服装的分水岭是26岁女性送礼的品类女人更愿意到哪里去春节旅游女人在春节更愿意与谁一起旅游女人会不会冲动消费女人最喜欢的促销方式促销策略新发展口碑营销体验营销(一)案例分析1．促销的内涵是什么？企业可以运用哪些促销策略？2．人员促销的特点是什么？企业应当如何开展人员促销？3．企业内部公关应当运用哪些策略？在外部公关中，企业应当注意哪些问题？4．营业推广主要有哪些手段？企业在营业推广中需要考虑哪些因素？作业：在营销活动中，分销渠道与促销之间具有哪些内在联系？4Ps营销组合具有哪些理论价值和实践意义？4Ps营销组合在理论上和实践中存在哪些不足？1．李晏墅、胡海、贾利军、沈勇：《现代市场营销学》。中国商业出版社，2002年版。2．菲利普·科特勒著：《营销管理》(第11版)。上海人民出版社，2003年版。3．郭国庆著：《市场营销理论》。中国人民大学出版社，1999年版。4．盛宇华、李金生：《基于人际关系的营销控制力模型及其实证分析》。《经济管理·新管理》2007年第20期。