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第十一章促销策略.pdf

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第第十一十一章章促销策略促销策略 PromotionPromotion 现在我们的企业与其是说在推销现在我们的企业与其是说在推销 鞋子，不如说是推销刺激。鞋子，不如说是推销刺激。 ——佛朗西斯·C·罗内 凡是令人愉悦的事物，我们没有凡是令人愉悦的事物，我们没有 理由轻视它。理由轻视它。 ——马克·吐温 本章学习的主要内容本章学习的主要内容 11、促销概述、促销概述 22、、促销工具和促销工具和促销组合决策促销组合决策 33、、人员推销人员推销 44、广告、广告 55、营业推广、营业推广 66、公共关系、公共关系 重庆交通大学财经学院易世志2 重庆交通大学财经学院易世志3 一、促销基本概念一、促销基本概念 在4Ps中的促销（Promotion），也是“促 进”、“激励”的含意。在4P中，Promotion是 组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定 义是： 促销是指营销者将产品或服务信息向促销是指营销者将产品或服务信息向 目标顾客传送并激励顾客购买产品的信目标顾客传送并激励顾客购买产品的信 息沟通活动。其目的是激发顾客做出对息沟通活动。其目的是激发顾客做出对 企业所销售的产品与服务的有利反应。企业所销售的产品与服务的有利反应。 重庆交通大学财经学院易世志4 二、促销的基本任务二、促销的基本任务 生产者与顾客进行通生产者与顾客进行通 沟通讯，以完成交换所需要讯，以完成交换所需要 的基本条件；的基本条件； 让目标顾客接受本企让目标顾客接受本企 业的产品和服务； 说服业的产品和服务； 刺激使顾客尽快购买企业使顾客尽快购买企业 的产品或服务。的产品或服务。 重庆交通大学财经学院易世志5 三、促销原理三、促销原理 有效的促销需要依据两个基本原 理，这是营销中开展任何促销活动 所需要遵循的： 有效接收原理有效接收原理 信息传播原理信息传播原理 ——知觉理论知觉理论 重庆交通大学财经学院易世志6 信息传播原理信息传播原理 信息 解码 发信者编码媒体接受者 传送力噪声 反馈反应 重庆交通大学财经学院易世志7 有效接收原理有效接收原理 ——知觉理论知觉理论 接收者（目 标受众）是选择性注意 否接受被营 销者所传播 的信息，受 到其知觉形 选择性扭曲选择性记忆 成过程的影 响，即： 重庆交通大学财经学院易世志8 重庆交通大学财经学院易世志9 •促销组合策略是指企业根据需要，对人员 推销、广告营业推广及公共关系等各种促 销工具进行的适当选择，综合使用，以求 达成最好促销效果的组合策略。 重庆交通大学财经学院易世志10 一、促销工具 5个主要的促销工具 ‰广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和 促销活动。 ‰销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 ‰公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象 或它的个别产品。 ‰人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介 绍、回答问题和取得订单。 ‰直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人 员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 重庆交通大学财经学院易世志11 常见的五种促销工具的具体形式 广告销售促进公共关系人员推销直接营销 印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子演推销展示目录 外包装广告对奖讲研讨会陈列邮购 包装中插入物彩票年度报告销售会议网络营销 电影画面赠品慈善捐款奖励节目与电子商 简订本和小册子样品捐蹭样品务 招贴和传单交易会和展销会出版物交易会与展电视购买 工商名录展览会关系销会传真邮购 广告复制品示范表演游说电子信箱 广告牌赠券确认媒体音控邮购 陈列广告牌回扣公司杂志 销售点陈列低息融资事件 视听材料款待 标记和标识语折让交易 录像带交易印花 商品组合重庆交通大学财经学院易世志12 二、促销工具的特性 （一）广告的特点（一）广告的特点 由于广告的由于广告的1、公开展示：广告是一种高度公开的信息 多种形式和用多种形式和用传播方式。它的公开性赋予产品一种合法 途，作为促销组途，作为促销组性，同时也使人想到一种标准化的提供。因 合的一个组成部合的一个组成部为许多人接受相同的信息，所以购买者知道 分，要对它所具分，要对它所具他们购买这一产品的动机是众所周知的。 有的独特性质作有的独特性质作 出无所不包的概 出无所不包的概2、普及性：广告是一种普及性的媒体，它 括是极困难的。 括是极困难的。允许销售者多次重复这一信息。它也允许购 然而应注意这些 然而应注意这些买者接受和比较各种竞争者的信息。一个销 性质： 性质：售者所做的大规模的广告，以肯定的语气介 绍的经营规模、名望和成功。重庆交通大学财经学院易世志13 （一）广告的特点（一）广告的特点 3、夸张的表现力：广告可通过巧妙