第十一章促销策略.ppt

第十一章促销策划第一节广告策划二、广告策划的要素和特点（一）广告策划要素一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素：1、策划者2、策划依据3、策划对象4、策划方案5、策划效果评估（二）广告策划的特点1、目标性2、系统性3、思维性4、智谋性5、操作性6、变异性7、超前性三、广告策划的内容和程序（一）广告策划的内容1、广告市场调查2、市场认识与细分3、产品认识与定位4、广告战略的制定5．广告媒体渠道策划6、广告推进程序策划7．广告效果评估（二）广告策划的程序1、成立广告策划小组由以下几种人组成：（1）业务主管。一般是由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。（2）策划人员。一般由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟广告计划。（3）文稿撰写人员。专门负责撰写各种广告文稿，包括广告正文、标题、新闻稿，甚至产品说明书。（4）美术设计人员。专门负责进行各种视觉形象的设计。（5）市场调查人员。能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市场调查报告。（6）媒体联络人员。（7）公关人员。2、向有关部门下达任务经过广告策划小组的初步协商，按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等有关部门下达任务。3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。4、撰写广告策划报告。策划书的关键在正文，所以正文主要包括以下内容：（1）执行摘要。对整个策划进行简要说明（2）情况分析。对企业、产品、消费者、竞争者、市场需求、社会经济环境等因素的分析。（3）策划目标。对该策划要达到的目标进行规定和说明。（4）实施过程。对整个广告实施过程进行说明，指出实施的地点、时间、媒体以及注意事项。（5）广告预算。对该广告实施的活动经费的估算。5．向客户递交广告策划报告并由其审核6．将策划意图交职能部门实施第二节人员推销策划二、人员推销策划的流程1、熟悉推销对象，确定推销任务。2、制定推销方案。3、推销人员设计。它包括：（1）组织决策，包括销售队伍的大小、区域设计、访问计划和访问内容等；（2）管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。4、选择推销技术与方法。具体包括两个方面：（1）把自身的观点、主张、建议、形象、仪表、风格、信誉等推销出去的方法和技巧；（2）通过寻找和接近顾客，把企业产品或劳务推销出去的方法和技巧。三、人员推销组织策划（一）销售人员的目标策划为了便于策划，可以把销售人员能够承担的任务概括为：寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务、收集和提供信息、分配货源。企业可以从中选择一项或多项任务，形成销售队伍的任务组合，不同企业为其销售队伍设计不同的任务组合。销售队伍任务组合的确定需要综合考虑营销目标、目标市场特点、企业的促销策略及供求关系等原因。（二）销售人员的组织结构策划人员推销采取何种组织结构，以便使它产生最高的工作效率，是策划中的一个重要问题，在商业实践中，销售人员的组织结构可依企业的销售区域、产品、顾客类型以及综合以上三个因素来设置。1．区域式组织结构。2．产品式组织结构。3．顾客式组织结构。4．复合式组织结构。（三）销售人员的规模策划一般情况下企业设计销售队伍规模会用销售百分比法、分解法和工作量法。（四）销售区域策划企业必须考虑如下问题：1．区域要容易管理；2．各区域的销售潜量应容易估计；3．能够严格控制推销旅途的时间花费；4．对销售人员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。（五）销售工作策划1．时间安排（顾客方面）2．资源分配（产品方面）3．销售计划四、人员推销管理策划（一）销售人员的招聘策划比较全面的选择程序一般包括九个步骤：先行接见→填写申请表→面谈→测验→调查→体格检查→销售部门初步决定→高层主管最后决定→正式录用。（二）销售人员的培训策划1．培训计划。培训计划主要是明确以下问题：（1）培训目标。（2）培训时间。（3）培训地点。（4）培训方式。（5）培训师资。（6）培训内容。2．培训方法。包括：（1）课堂培训法。（2）会议培训法。（3）模拟培训法。（4）实地培训法。（三）销售人员的督导策划1．制定现有客户目标和访问标准企业按对各客户的销售额、可能获得的利润和业务发展潜力，将客户分成A，B，C三类或更多类别，并规定每类顾客在一定时间内应接受访问的次数。2．制定潜在客户目标和访问标准3．时间使用的指导（四）销售人员的激励策划1．激励的方式。主要包括以下方式：（1）环境激励。环境激励是指企业创造一种良好的工作氛围，使销售人员能心情愉快地开展工作。（2）目标激励。目标激励是指为销售代表确定一些拟达到的目标，用目标来激励销售人员上进。（3）物质激励。物质激励是指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实