组回力营销策划方案.docx

回力鞋营销策划案小组成员：贺晨晓、宋鑫阳田宇婷、师燕张小龙、高亚倩2018年12月29日目录前言1一、市场分析21.1市场概述21.2市场现状分析21.3回力运动鞋的优势31.3.1产品优势31.3.2品牌优势31.3.3消费者优势31.4回力运动鞋的劣势41.4.1产品劣势41.4.2市场劣势41.4.3品牌劣势41.5回力运动鞋的机遇41.5.1海外风41.5.2怀旧风51.6主要竞争对手51.6.1竞争者威胁51.7市场需求与预测51.7.1市场需求51.7.2市场预测6二、营销策略72.1市场定位72.1.1回力运动鞋的品牌定位72.1.2回力运动鞋的目标市场定位72.2营销目标72.2.1知名度与销售量82.2.2品牌形象82.3预期收益标准82.3.1收益分析82.3.2经济效益82.3.3产品效益82.4目标市场描述82.5营销规划92.5.1产品、服务92.5.2价格92.5.3.分销102.5.4促销10三、运营计划113.1目标计划113.1.1.微博营销113.2人员计划113.3资金计划113.4产品计划123.4.1提高消费者对产品的认知123.4.2大力宣传认识回力123.4.3提升产品品牌的知名度123.4.4提高价格123.4.5提升产品的外观与包装123.5实施计划13附录.回力运动鞋的消费现状调查14前言上世纪70年代和80年代的人对回力鞋一定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。回望过去，回力鞋简约的设计正式那个时代物质匮乏的缩影。当日子逐渐丰裕的时候，人们开始急于抛弃一切可能与那个年代有任何粘连的事物。回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、匡威、彪马等名牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的“老古董” 在沉寂了好多年以后又开始流行，开始通过新的传播方式再度走进人们视野中，这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断，另外我国的上千家小鞋企也在争夺低端市场，因此，国内的运动鞋市场竞争非常激烈。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。本策划案想要通过对回力运动鞋的市场现状和存在的问题进行透彻分析，为回力运动鞋进行品牌宣传，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，为回力运动鞋进行品牌定位，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。一、市场分析1.1市场概述国内运动鞋市场上国际、国内品牌竞争激烈，国际品牌耐克、阿迪达斯、彪马、匡威凭借良好的质量和强硬的品牌一直占据运动鞋市场的高端位置，而国内品牌中,李宁处于中高端位置，之后还有特步、鸿星尔克、贵人鸟、安踏、361、德尔惠等品牌一起争夺中国这块市场，回力鞋作为一个有着80多年历史的经典品牌，要想在如此激烈的竞争环境中生存，不仅需要唤醒人们心中对回力鞋的那份温暖的记忆，更需要借助营销活动传达出清晰的品牌形象。1.2市场现状分析目前我国运动品牌市场份额基本上被国外品牌与国内品牌两大军团平分。其中,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础,市场总体格局将保持基本的稳定。以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面，竞争格局激烈。但是对于回力这个退出人们视野的品牌来说,国际品牌和国内一线品牌在现阶段不是其主要竞争对手。复古运动鞋的主力军是飞跃，这是一个中国老品牌，它的设计简约、轻便、复古。飞跃最初是为武术专家和运动员们提供运动鞋，后来开始在大众市场流行起来。2006年，法国企业收购了飞跃品牌，通过对飞跃的价值再开发，将飞跃打造成欧洲潮牌。而回力鞋作为中国的另一个老品牌，和飞跃有着许多相似之处。回力鞋在上世纪七八十年代的中国十分风靡，但自中国改革开放后，随着国外运动品牌和本土品牌的冲击，回力鞋逐渐消失了。自从在欧洲复出后，“回力”已登上了世界各地的商店，价格升至65美元一双，飞跃和回力有着相似的发展轨道，在国内的发展情况也面临相似的困境-----品牌老化、价格低廉、销售通路不畅、创新不足等等，像双星、飞跃和解放这类本土老品牌是回力面临的主要竞争者，回力应该思考怎样做到中国本土老品牌的第一，打造有内涵、有史感、有创新力的经典老品牌。1.3回力运动鞋的优势1.3.1产品优势产品品质好、舒适、美观、耐穿，设计素雅简洁，而