回力鞋营销策划.pdf

一、整体剖析：

1、国内运动鞋市场特点及行业剖析

国内运动鞋市场表现出国际国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌

Nike、Adidas、Puma、茵宝等依赖其高端设计技术、优异的品牌推行战略、统

一的高端价钱系统，据有运动鞋市场的高端，各大品牌属于共同竞争的阶段，
共同保护外国品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场。鸿星尔克、双

星、安踏、特步、爱乐、361度等跟从型品牌保持着国内中低档市场的领地。其
余各地区品牌则对准乡镇乡村市场，以便宜的价钱和一般的质量取胜。

2、花费趋向及花费市场区分

因为遇到顾客现实购置力要素的限制，我国运动鞋花费者市场区隔是显然
的，大概能够分为三类市场，一个是富饶层市场，位于金字塔的顶端，对应的

人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIK

E、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字
塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包含李

宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超出8亿人口的宏大的
乡村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。

3、销售情况剖析

假如把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场据有率来看，这
个蛋糕已被分红三大块：

耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、

锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，
则被德尔惠、金莱克、别克等成千上万的品牌所分割。上边的数听说

明，国内运动鞋市场已被列强所分割，并表现以四大“寡头”为主宰、中小品
牌增补跟进的格局。

4、国内外运动鞋差距剖析：

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1）、标准缺失：

我国的运动鞋长远缺乏确实可行的标准，目前国内只有一般运动鞋标准，
专业运动鞋标准尚处于草拟阶段。标准缺失，加大了国内运动鞋公司间的内耗。

（2）、产能小、产品单调

这样而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业将来的打破口。据统计，单中
国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与外国公司根本
没法相提并论。

我国有必定规模的公司运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国
国内就有100多条生产线，国内市场销售据有率第一的安踏也就四条生产线。

（3）、设计及技术

设计能力与科技含量远不及外国，外国各大运动鞋公司的研发投入占到该

公司销售收入20-25左右，而国内一般水平则在5%左右。此外，国内运动鞋与

外国主要性能指标存在必定差距。本地品牌的运动鞋耐折性能一般是4万次左右，
而外国往常能达到8万次。

（4）、营销策略

国内营销手段过分单调，细分市场不够明确，市场过于细分纯属浪费，细

分不充足又毫无心义。国内运动鞋公司的广告花费就占到销售额的3%~5%，有的
甚至是8%。

二、回力鞋简介

回力是中国最早的时髦胶底鞋品牌。在20世纪70年月，回力鞋几乎就是运
动休闲鞋类的独一象征，它简短鲜亮的设计在那个同质化的时代显得卓尔非凡。
到80年月时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标记。

回力当时注册的是一个圆形商标，里面有一个鼎力士拉弓箭，很有特点很时
髦。30年月的时候，崇尚西方猛士，设计了猛士拉弓箭，联合我国古代的寓

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“回
力”，英文叫“Warrior，”就是猛士的意思，很受社会上的欢迎。

上海的胶鞋行业，改革的步子要比外处晚一些。计划经济的时候，都是国
家统购统销，公司生产，国家收买。而改革开放以后，外处的一些公司在

1983、年的时候，国家就不收买了，公司职工一定自己销售鞋。从

80年月早期，外处好多公司就开始自寻出路，搞经销，自己编制经销网络，而
则上海比较晚，到

1993、年才需要自己出去找销路，搞批发、打造销售网络，整个市场
经济的步子比他人慢了10年。

改革开放后大批的运动鞋品牌进入中国市场，到现在已经50岁的回力虽仍旧
著名，它已经不再是以前的本地第一品牌了。此刻人们对回力鞋的印象跟农民

工阶层联系在一同，因为它廉价、耐穿，而不再是高端品牌。

三、回力鞋SWOT剖析：

1.Strength优势剖析

（1）回力鞋是由中国自主创建的品牌，表现了中公民族特点，并且“回力”
鞋自从创建品牌以来，向来以品种丰富、质量优异、价钱优惠的特点吸引着广

大人民，回力鞋不单在国内有很大市场，并且还远销东南亚、中东、欧美等几
十个国家和地域，品牌先导的长远战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌
产品、国家银质