艾瑞咨询：2023年中国网络广告市场研究-垂直行业广告主投放调查.pdf

2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查部门：TMT营销组©2023iResearchInc.市场环境ABSTRCT➢宏观背景：2023年国民经济延续企稳态势并逐步回升，进入温和复苏阶段。以“消费提振年“为主线，各部门多措并举释放消费潜力。随着宏观经济企稳回升，消费政策不断释放积极信号，居民信心与消费意愿逐渐得到改善。➢互联网：流量红利逐渐消退，互联网全面介入并重构社会生活，成为基础性设施。消费者注意力转移摘要至线上并在海量应用中不断流动，线上成为品牌营销必争之地。➢广告主：广告主对消费潜力与行业发展存有信心。网络广告市场规模➢网络广告市场：2022年中国网络广告市场破万亿但增幅收窄，将迎来复苏新阶段。从细分市场来看，2022年电商广告与短视频广告是份额最高的两大赛道，未来几年仍保持上升趋势。➢移动广告市场：2022年移动广告在整体网络广告市场中的渗透率进一步提升，未来三年渗透率逐渐见顶，市场发展动力将更多来自于品牌主对网络广告的重视以及各细分赛道内的创新。广告主线上营销及广告投放偏好➢广告投放广告投放是线上营销重要路径，提高品牌认知是最主要目标。移动端投放竞争激烈，信息流广告为最主流形式，短视频/直播平台为九成企业线上投放必选项。➢营销策略从时间节点来看，campaign节点受更多广告主关注，下半年为营销旺季。不同营销方式中，内容变现为品牌与KOL合作的最主流模式，中腰部达人逐渐受到重视；直播营销热度不减，达播自播双轮驱动；内容营销领域，社媒内容地位显著，品牌探索短剧新机遇。➢营销数字化九成广告主计划明年增加营销数字化投入，其中数据资产管理、内容与创意生成为明年计划增加投放的两大领域。AIGC应用呈现行业差异，现阶段主要辅助创意内容生产。网络广告市场未来趋势➢网络广告市场趋势网络广告市场增速趋于平稳，电商和短视频是两大支柱；效果广告重要性提升，品牌广告价值未被忽视；媒介选择方面，品牌进入全域媒介投放时代，短视频/直播平台竞争加剧。➢线上营销策略变化趋势品牌营销逐渐转向内容化、社交化，广告主持续增加数字化投入驱动营销提效。2CONTENTS01中国网络广告市场宏观环境分析目录02中国网络广告市场规模及变化趋势03广告主线上营销及广告投放偏好04典型媒体平台案例05网络广告市场未来趋势06专家之声3调研样本范围行业范畴样本选取各行业规模以上企业汽车乘用车整车厂商汽车年营业收入≥2000万元游戏游戏制造商、发行商游戏年营业收入≥500万元小家电年营业收入≥2000万元个人护理类：脱毛仪、吹风机、美容仪、电熨斗、电热毯等样本分布家居清洁类：小家电扫地机器人、空气净化器、电风扇、洗地机等汽车行业N=20厨房类：小家电行业N=20豆浆机、微波炉、净水器、榨汁机、烤箱、电游戏行业N=20水壶、电炒锅、电饭锅、电煎锅等N=60来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.3iResearchInc.401中国网络广告市场宏观环境分析5宏观经济运行回升向好我国经济于温和复苏中展现韧性与活力2023年社会生产生活加速恢复，国民经济延续企稳态势并逐步回升，进入温和复苏阶段。当前经济复苏呈现波浪式和曲折式的特点，展现出我国经济巨大的发展韧性和潜力。据统计局公布数据，2023年前三季度，按不变价格计算，GDP同比增长5.2%，第三季度GDP环比增长1.3%，比二季度（0.5%）加快0.8个百分点，经济改善程度提升。2018-2022年中国GDP规模及同比变化情况2023Q1-Q3中国GDP规模及同比变化情况6.7%6.0%8.4%6.3%2.2%3.0%4.5%4.9%121020711492379865151013567919281308038319992284997201820192020202120222023Q12023Q22023Q3国内生产总值(亿元)同比增长（%）国内生产总值(亿元)同比增长（%）来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.3iResearchInc.©2023.3iResearchInc.6促消费政策持续发力以“消费提振年“为主线，各部门多措并举释放消费潜力2023年初，商务部将今年定为“消费提振年”，为全年扩内需、促消费奠定主基调。消费是支撑经济增长的重要力量之一，国家层面明确着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。今年以来，促消费政策接连发布，从优化消费环境、提振消费信心等方面推动消费稳中向好。2023年国家层面促进消费主要政策《关于恢复和扩大消费的措施》工作重点时间发文机关文件名称稳定大宗消费优化汽车购买使用管理；扩大新能源汽车消费；支持刚性文化和旅游《关于组织开展2023年文化和旅游2023.03和改善性住房需求；提升家装