消费行为-张理-第10—11章-网络营销、理财与消费行为PPT课件.ppt

第10章网络营销与消费行为10.1网络营销概述10.1.1网络营销的含义网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销根据其实现的方式有广义与狭义之分,广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动；而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。10.1.2网络营销的特征﹙参见教材P241﹚1.跨时空2.多媒体3.交互式4.拟人化5.整合性6.超前性7.高效性8.经济性10.2网络营销产生的基础﹙省略,参见教材P244﹚10.2.1网络营销产生的技术基础：科技创新10.2.2网络营销产生的心理基础：消费观念改变1.消费个性化2.消费主动性增强3.追求购物方便与购物乐趣并存4.价格仍是影响消费者行为的主要因素5.消费心理与行为稳定性降低，转换速度加快10.2.3网络营销产生的现实基础：市场竞争10.3网络营销下的消费行为10.3.1网络营销对消费行为的影响﹙参见教材P248﹚1.网络营销是有助于消费行为个性化的营销方式2.网络营销的互动性，是实现全程营销的有效工具3.网络营销是实现方便购物的技术手段4.网络营销能满足求廉消费者的需求10.3.2网络营销发展中的心理行为障碍﹙参见教材P250﹚1.消费者对虚拟购物环境的信任障碍2.网络安全性形成的行为障碍3.网络营销无法满足某些特定的心理需求4.消费者资源分布的不平衡性5.当前网络营销中的法律保障10.4网络营销的策略选择10.4.1网络营销的常规策略﹙参见教材P253﹚1.产品策略（1）实物产品策略。一般而言,企业在开展网络营销时,可首先选择下列产品：●具有高技术性能或与电脑相关的产品；●市场需求及覆盖地理范围较大的产品；●不太容易设店的特殊商品；●网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；●消费者可从网上取得信息,即作出购买决策的产品；●网络群体目标市场容量较大的产品；●便于配送的产品；●名牌产品等。（2）产品品牌化。（3）产品个性化。2.服务策略企业在进行网络营销时,可采取以下几个方面的服务策略：（1）建立完善的数据库系统。（2）提供网上自动服务系统。（3）建立网络消费者论坛。3.价格策略在网络营销中，可采用的定价策略有：（1）个性化定价策略。（2）声誉定价策略。（3）折扣定价策略。（4）自动调价、议价策略。4.渠道策略网络营销渠道与传统营销渠道的最大不同是：分销链比传统的渠道要短,一般属于零级渠道,即直接销售。5.促销策略：网上广告网上广告更具优越性：●持续时间长；●覆盖面广；●形式多样；●交互性强；●资金投入小。（1）网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。（2）网络广告策略。在日常经营中,常见的网络广告策略有电子邮件广告；提高网站的访问率；抢占优良网站；进行网上宣传与用户连接；设计好网页等。另一大焦点是关键词搜索。10.4.2网络营销的优势策略﹙参见教材P257﹚1.网络消费者策略（1）精确营销体系的建立。所谓精确营销体系就是一个具有庞大规模、合理结构,以及严格而规范的信息处理系统,并具有灵活、迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的综合体。以通用电器公司为例,“精确营销体系”的建立应作到：第一步,确定目标。第二步,建立“精确营销体系”。在与消费者的联系过程中,按建立消费者关系过程中三个层次去操作,这三个层次的作业是：●第一层是解决问题层。●第二层是营销作业。●第三个层是产品研发信息反馈作业。（2）发挥品牌优势,致力于建立与强化和消费者的联系,利用国际互联网辐射力开展关系营销。●确立营销战略思想。●耳目一新的网页设计。●独特的企业文化。2.网络调研策略（1）网上市场调研。●通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者。●要求访问者注册。●提供物质鼓励。●不提敏感性问题。●进行选择性调查。●测试访问者愿意回答问题的数目。（2）网站站点调研。●调整调查问卷内容组合以吸引访问者。●监控在线服务。●有针对性地跟踪目标消费者。●以网页内容的差别化赢得访问者。●传统市场调研和电子邮件相结合。●通过产品的网上竞卖掌握市场信息。3.网络信息策略●建立“虚拟展厅”。●设立“虚拟组装室”。●建立自动的信息化系统。第11章理财与消费行为11.1消费行为中的理财11.1.1理财的涵义﹙参见教材P265﹚现代消费中所说的理财一般是指消费者的个人理财及家庭理财两类。个人理财是指消费者对个人即期与预期的收入、资产、负债等主要个人财产进行的规划与安排，以实现现有财产的保值、增值，在经济出现危机时降低财产损失的额度。家庭理财则是指以单位对即期与预期的家庭整体收入、资产、