消费行为张理第10_11章网络营销、理财与消费行为.ppt

第10章网络营销与消费行为10.1网络营销概述10.1.1网络营销的含义网络营销是指企业以电子信息技术为基础以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销根据其实现的方式有广义与狭义之分广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动；而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。10.1.2网络营销的特征﹙参见教材P241﹚1.跨时空2.多媒体3.交互式4.拟人化5.整合性6.超前性7.高效性8.经济性10.2网络营销产生的基础﹙省略参见教材P244﹚10.2.1网络营销产生的技术基础：科技创新10.2.2网络营销产生的心理基础：消费观念改变1.消费个性化2.消费主动性增强3.追求购物方便与购物乐趣并存4.价格仍是影响消费者行为的主要因素5.消费心理与行为稳定性降低转换速度加快10.2.3网络营销产生的现实基础：市场竞争10.3网络营销下的消费行为10.3.1网络营销对消费行为的影响﹙参见教材P248﹚1.网络营销是有助于消费行为个性化的营销方式2.网络营销的互动性是实现全程营销的有效工具3.网络营销是实现方便购物的技术手段4.网络营销能满足求廉消费者的需求10.3.2网络营销发展中的心理行为障碍﹙参见教材P250﹚1.消费者对虚拟购物环境的信任障碍2.网络安全性形成的行为障碍3.网络营销无法满足某些特定的心理需求4.消费者资源分布的不平衡性5.当前网络营销中的法律保障10.4网络营销的策略选择10.4.1网络营销的常规策略﹙参见教材P253﹚1.产品策略（1）实物产品策略。一般而言企业在开展网络营销时可首先选择下列产品：●具有高技术性能或与电脑相关的产品；●市场需求及覆盖地理范围较大的产品；●不太容易设店的特殊商品；●网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；●消费者可从网上取得信息即作出购买决策的产品；●网络群体目标市场容量较大的产品；●便于配送的产品；●名牌产品等。（2）产品品牌化。（3）产品个性化。2.服务策略企业在进行网络营销时可采取以下几个方面的服务策略：（1）建立完善的数据库系统。（2）提供网上自动服务系统。（3）建立网络消费者论坛。3.价格策略在网络营销中可采用的定价策略有：（1）个性化定价策略。（2）声誉定价策略。（3）折扣定价策略。（4）自动调价、议价策略。4.渠道策略网络营销渠道与传统营销渠道的最大不同是：分销链比传统的渠道要短一般属于零级渠道即直接销售。5.促销策略：网上广告网上广告更具优越性：●持续时间长；●覆盖面广；●形式多样；●交互性强；●资金投入小。（1）网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。（2）网络广告策略。在日常经营中常见的网络广告策略