消费行为张理商品价格与消费行为.ppt

第9章商品价格与消费行为
9.1价格及其心理功能
9.1.1影响市场价格的基本因素﹙参见教材P219﹚
1.商品价值对价格的影响
2.商品供求关系对价格的影响
3.市场竞争对价格的影响9.1.2影响价格的心理与行为因素﹙参见教材P220﹚
1.价格预期心理
这是指在经济运行过程中,消费者群体或个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。
2.价格攀比行为
攀比是人的一种常见的心理和行为。价格攀比行为常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。3.价格观望行为
这是价格预期心理的一种表现形式,是以主观臆断为基础的行为活动,观望心理的产生与信息传递过程中的信息不对称有关。
4.倾斜心理与超补偿心理
心理学中倾斜反映了某种心理状态的不平衡,补偿是反映掩盖某种不足的—种心理防御机制,两者都是一种不对称心理状态的反映。9.1.3价格的心理功能﹙参见教材P222﹚
1.衡量商品价值和品质的功能
消费者为什么常以价格来衡量商品呢？其基本的原因有二：
一是,信息不对称。
二是.非专业购买。2.商品价格的自我意识比拟功能
心理学认为：自我意识是意识的形式之一,是个人对自己心理,行为和身体特征的了解、认识,它表现为认识自己和对待自己的统一。这种比拟一般表现为两个方面：
一是,一些并不富裕的消费者通过追求高档名牌或进口商品,以显示自己的社会地位与经济状况，这是一种社会与经济地位的比拟。
二是,有些消费者舍得花高价购买各种高档艺术品、文人字画,实则自己并不懂得或根本也不爱好这些艺术品,而只是为了反映自身较高的文化艺术修养。这就是在文化修养和生活情趣方面的比拟。
3.商品价格调节需求的功能9.2消费者对价格的行为反映
9.2.1消费行为中的价格心理﹙参见教材P224﹚
1.消费者对某些商品价格的习惯性心理
消费者习惯性心理的形成,从心理学的角度讲,就是由于人们的意识流反复通过一条路径之后,留下的痕迹逐渐加深,变得越来越易于通过的缘故。
2.消费者对价格变动的敏感性心理
一般讲，与消费者日常生活密切相关的商品价格,特别是价格弹性系数较小的商品,消费者的敏感性就高；反之,对弹性系数较大的、非必需商品,消费者的敏感性相对较低。
3.消费者对商品价格的倾向性心理
这是指消费者对商品价格高低进行比较、选择时的心理指向。在一般情况下,倾向性心理表现为：
（1）在同类商品中,如果消费者认定商品的质量性能相同或所差无几,往往倾向于价格较低的商品。
（2）对于某些季节性,一次性商品,消费者也往往具有倾向低价而不过分求质的心理。（3）从不同档次的商品看消费者的价格倾向性心理。对于耐用消费品的购买倾向一般表现为,求高档、求高质量,不计价格高低,甚至以高价为好；对大多数日用小商品,普通食品等的购买倾向一般表现为：重实用、求低价,不过多追求高档次,对质量要求适中。4.对商品价格的感受性心理
在消费心理学中消费者对价格的感受性,则是对商品价格高低的感知。消费者比较受背景因素的影响较大,如表9-1所示9.2.2消费者对价格调整的行为反应﹙参见教材P227﹚
1.消费者对商品价格变动的一般反应
2.消费者对降价商品的行为反应
这种行为反应主要是以下心理因素影响的结果。
（1）消费者的质量等级心理认为：商品降价是品质下降或质量过低造成的商品。
（2）消费者的趋时心理认为：凡是降价商品都是销售中的冷背商品。
（3）持等待心理的消费者认为,商品价格一旦开始下跌,就会一跌再跌。9.2.3调价策略与消费行为﹙参见教材P228﹚
1.商品价格变动的幅度要适宜
商品价格的变动从企业的角度可以分为主动调整型和被动调整型两种形式。
●被动调整型的价格变动是迫于社会或经济环境的压力不得不采取的调整价格升降的措施。
●主动调整型的价格变动,是指企业为达到促销目的,适应市场,适应消费者心理,主动采取的调整价格升降的措施,也称为进攻型价格调整。2.商品价格变动的时机选择
一般讲,对于流行商品,流行开始是价格上调的时机,随着价格上扬,还能起到推动流行的作用。而流行一过则应立即降价。
对于季节性较强的商品也应采取早提价早降价的心理策略。
3.商品价格变动中的品种与档次
在商品价格变动中,对于提价商品一般应掌握品种种类不易过多,高档商品提价幅度要小,低档商品提价幅度可稍大的基本思路。9.2.4消费行为中的价格阈限﹙参见教材P230﹚
价格阈限,即消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。
在日常生活中,价格阈限是一个随时间变化的动态因素。消费者心中的价格阈限也是一个稳步向上飘移的变量。
一般讲,在传统体制下或长期僵化的价格体系内,消费者的价格阈限较窄,表现为对价格调整的不适应。而在市场经济体制下或在开放的价格体系中,消费者的价格阈限较宽,而且有较好的韧性,表现为对价格调整的平稳反应。9.3