《酒店品牌建设与管理》PPT课件.ppt

品牌标识理论强调品牌的名称、符号及其设计和组合，标识的主要功能是与其他竞争者的产品相区分与识别。品牌标识理论是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义，它重点强调品牌识别体系的建立和法律范畴的甄别上。品牌个性：是指与品牌相关联的一整套人格化的特征，包括品牌性格、品牌气质及之外的人口统计特征等。品牌个性倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能。品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格与个性，主张品牌的人格化。（1）品牌符号：识别区分品牌的一整套标识系统包括：名称、标志、色彩、口号、象征物2425麦当劳在中国：中国是麦当劳全球第三大市场，也是全球发展最快的市场之一。自1990年10月8日深圳光华路的第一家餐厅开业起，麦当劳已在全国拥有2,200多家餐厅，员工人数超过100,000名。2014年，麦当劳在中国服务超过10亿人次顾客，为他们提供优质的美味与服务。27品牌体验：是指消费者消费经验的总和。品牌体验会形成消费者的评价，影响消费者对品牌的忠诚度。消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者，是品牌形成与发展过程中的重要“把关人”品牌与几个概性念的区别产品同质化：同类产品的物质差异性越来越小消费感性化：花钱买感觉商品的象征意义：品牌：表现持有人的社会、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和品质。消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。感性消费使得品牌具备了超越产品层面的独特的价值和魅力。品牌本身已成为了一种“神”---一种精神商品，变成了有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的，消费者身边不可缺少的好朋友。可口可乐代表的是一种文化上的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。万宝路香烟的烟民自述：他点燃的不仅是一支香烟，而是一种男子汉的精神。在不发达国家，不少烟民取出烟盒的次数多于20次。（为什么？）品牌全球化：资源配置中的品牌核心化：产品生命周期缩短和多样化：资料:海尔集团2024/2/92024/2/9央视标王榜-----第三阶段2024/2/92024/2/9欧洲品牌演进第一阶段代表品牌欧洲品牌演进第二阶段代表品牌欧洲品牌演进第三阶段代表品牌欧洲品牌演进第四阶段代表品牌斯姆特-霍利关税法欧洲品牌演进第五阶段代表品牌品牌故事：斯沃琪(Swatch)Swatch品牌历史及2013年最新信息.docx第三节：国内外酒店集团品牌发展历程欧美部分成立最早的酒店集团概况1987-1999年世界酒店集团并购案1998-1999年国际化程度最高的10家酒店集团全球饭店集团重大并购案国际酒店集团品牌在中国的分布未来中国旅游发展：2020年世界十大旅游目的地人次一、消费者心理2、消费者心理需要：马斯洛需要层次理论物质需要：生理需要、安全需要(低层次的)精神需要：社交需要、尊重需要、自我实现需要(高层次的)精神需求在消费领域中的四方面表现：审美需求：对产品的审美要求羡慕需求：喜欢接触他们羡慕的事物。光辉效应创造需求：创造欲望、创造性的体验和乐趣利他主义：具有利他主义情感，并对各种事业抱有责任感。--捐款#(二)消费者购买行为：1、消费者卷入程度：指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中所愿意花费的时间和精力去收集信息，选择判断的程度。2、消费者购买行为类型:（按卷入程度与商品差异组合划分）复杂型购买:卷入程度高、品牌差异大、价格高的耐用消费品；购买谨慎和谐型购买:卷入程度高、品牌差异较小、价格高；决策是否购买多变型购买:卷入程度低、品牌差异大、经常变换品牌；决策受信息支配习惯型购买:卷入程度低、品牌差异小、习惯性购买3、影响购买决策的因素：环境因素：刺激因素：消费者个人及心理因素:(个人特征、心理动机、感知觉、学习、信念与态度)（三)品牌消费者分析：（5W1H+2H）1、WHO---是谁？2、WHAT----买什么?3、WHERE---在哪里？4、WHEN?---何时购买？5、WHY?----为何购买？6、HOW?---如何购买？7、HOWMUCH?---价格？香格里拉酒店集团之消费者行为分析.docx二、消费者心理与品牌4、身份心理：精神需要中反映个性及形象、象征的需要、品牌成为消费者表达身份的武器(面子心理、炫耀心理、攀比心理、推崇权威)5、情感心理：美誉度、喜欢品牌、爱上品牌6、从众心理：个人观念与行为受群体引导与压力影响而趋于与大多数人一致的现象。三、品牌与消费者（品牌的功能与目的）（二）品牌的目的：1、强化品牌属性特征，提供品牌产品价值，给予消费者满足与满意2、强化品牌关系特征，建立品牌情感，满足消费者情感需求，提高品牌美誉度3、提高品牌形象，建立品牌忠诚品牌情感品牌象征品牌认同：指品牌与目标顾客生活方式协调一致，让品牌与目标顾客尽可能地相象。品牌象征：要让品牌成