品牌的宽化与窄化战略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES7页第PAGE\*MERGEFORMAT7页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT7页品牌的宽化与窄化战略战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差别利润与价值的战略。品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-44-7.shtml"\t"_blank"奢侈品品牌。大众品牌如HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml"\t"_blank"可口可乐、娃哈哈、HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-26-46.shtml"\t"_blank"高露洁、HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-26-58.shtml"\t"_blank"强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-44-7.shtml"\t"_blank"奢侈品牌如HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-26-29.shtml"\t"_blank"劳力士表、鳄鱼服饰、HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-26-17.shtml"\t"_blank"宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛利率远远高于一般商品，因而这些HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-44-7.shtml"\t"_blank"奢侈品最终为企业带来了丰厚的利润。无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-44-7.shtml"\t"_blank"奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。品牌战略的终极使命是――让品牌深深占据目标消费者的心灵，但消费者的心灵空间是非常有限的，在如今信息泛滥的社会，让品牌占据消费者心灵谈何容易！企业品牌战略的运用必须围绕品牌认同展开，并应深刻的理解品牌窄化与宽化战略的利弊，真正打造出品牌的核心竞争优势！一、建立品牌认同是品牌战略的核心任务品牌认同，指消费者脑海里如何认知和理解这个品牌，比如这个品牌代表什么产品？是高档还是低档？是时尚的，年轻的还是古老的，经典的？等等。必须创造出鲜明的品牌认同――这是品牌战略中的核心任务，消费者心目中的品牌认知越模糊，则品牌的价值越低；如果品牌认知越清晰越鲜明，则品牌价值越高。（一）、品牌认同首先必须建立起品牌与产品之间的联系品牌是概念，产品是实体，将品牌与产品属性紧密相连，是品牌战略的精髓之一。当我们向消费者提起某品牌，他们会HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-26-10.shtml"\t"_blank"联想到什么样的产品？例如：提到吉利，想到剃须刀；提到方太，想到厨具；提到娃哈哈，想到饮料；提起HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml"\t"_blank"海尔，想到冰箱、空调、洗衣机；提起HYPERLINK"http://www.globrand.com/list/3-26-10.shtml"\t"_blank"联想，想到电脑、手机、打印机；提起雀巢，想起咖啡、奶粉、巧克力等等