品牌的宽化与窄化战略.doc

品牌的宽化与窄化战略战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远进展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及治理诀窍等容易被对手仿照，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值同时不可仿照，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感受，这种认知和感受不能被轻易仿照。品牌的打造差不多被越来越多的公司作为企业进展、猎取竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以猎取差不利润与价值的战略。品牌战略的终极使命是――让品牌深深占据目标消费者的心灵，但消费者的心灵空间是专门有限的，在现在信息泛滥的社会，让品牌占据消费者心灵谈何容易！企业品牌战略的运用必须围绕品牌认同展开，并应深刻的明白得品牌窄化与宽化战略的利弊，真正打造出品牌的核心竞争优势！一、建立品牌认同是品牌战略的核心任务品牌认同，指消费者脑海里如何认知和明白得那个品牌，例如那个品牌代表什么产品？是高档依旧低档？是时尚的，年轻的依旧古老的，经典的？等等。必须制造出鲜亮的品牌认同――这是品牌战略中的核心任务，消费者心目中的品牌认知越模糊，则品牌的价值越低；如果品牌认知越清晰越鲜亮，则品牌价值越高。（一）、品牌认同第一必须建立起品牌与产品之间的联系品牌认同的终极目标是品牌成为类不的代名词。品牌=品类，这是塑造品牌认知的最高境域！（二）、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来品牌代表着企业属性。企业属性包括：企业的创新能力，对品质持续追求，环保意识，民族责任感等等，这些企业属性由企业的职员、文化、价值观等所共同制造。企业属性通过品牌表达出来，可能会让消费者产生好感，尊敬，进而偏好该企业产品的购买。品牌是人，品牌与人一样同样有个性。有各种各样的形容词形容个性，如有信心的、风趣的、活二、品牌窄化与宽化战略的定义按照本文对品牌认同的分析，基于品牌战略塑造企业核心专长和竞争优势的角度，提出以下品牌窄化与宽化战略定义：2、品牌宽化战略定义：品牌对应着众多品类，甚至关联性不大的产品大类。品牌个性多种多样相对复杂。即品牌的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略的实质是最大限度发挥品牌的现有价值。品牌窄化与宽化战略本质是品牌认同的窄化与宽化咨询题。三、品牌窄化与宽化战略的利弊分析（一）、品牌窄化战略的利与弊但品牌窄化战略也有明显的缺点：万一个体类不萎缩，则品牌也跟着倒霉，另外品牌只对应一个或少数品类，企业的产品规模专门难扩大，虽满足企业利润率的要求，但可能满足不了企业对利润总额的追求。（二）品牌宽化战略的利与弊与品牌宽化战略相对应的是企业有关多元化进展战略，这种进展尽管能在短期内获得企业的高速成长，但在具体品类的市场上优势并不一定明显，品牌壁垒不高，容易遭遇竞争对手的攻击，且自身在某一品类上的进展受限制。品牌宽化本身削弱品牌在具体单一品类中的价值。以雀巢在中国为例，尽管由于其利用抢先法则，在咖啡市场上牢牢占据霸主之位，但在奶粉、饮料、冰淇淋市场上均没有明显的优势。统一尽管雄霸台湾，但在大陆没有先发优势，其品牌在方便面，茶饮料，果汁饮料等领域均无法获得领先地位；品牌宽化战略，难以成为此类大企业攻城掠地的利器。而“第五季”一开始就推出矿泉水，茶饮料，碳酸饮料，果汁饮料等三四十个品项，过分采纳的品牌宽化战略，导致现在相对尴尬的局面。四、品牌窄化与宽化战略的动态演变品牌的窄化与宽化战略决策的本质是――企业的集中一点依旧多元化进展战略的决策。（一）、品牌从窄化向宽化的进展过程，亦品牌延伸的过程具体可分为产品类不的延伸和品牌内涵的延伸，概括起来是品牌认同的完整化，丰富化过程。关于品牌延伸的书专门多，争议也专门大。其中，定位大师杰克.特劳特的观点专门明确“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严峻损害品牌的核心价值”。笔者认为，围绕品牌核心价值即以品牌的差不多认同为中心的品牌延伸，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优势；但与品牌核心价值不甚有关的品牌延伸，短期内尽管增加销量与利润，但从长期进展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。康师傅是方便面的第一品牌，其品牌差不多认同（或核心价值）是“美味，健康”，因而有关的产品延伸到茶饮料，饼干，均获得庞大成功，而且对康师傅在方便面第一品牌的地位没有造成损害。（该公司一度生产“康师傅”纯洁水，后要紧因与品牌的差不多认同不符，而忍痛割爱）（二）、品牌宽化向窄化的进展过程，亦即品牌收缩的过程企业的进展有边界，品牌的宽化同样有边界，消费者的心灵认知空间更有边界。当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时，品牌竞争力的下降实属必定。一些实施有关多元化的公司面对竞争更趋猛烈的环境，会适时采纳焦点集中，回来主业战略，其中实施品牌收缩战略，是战略性收缩的重要战略。品牌收缩战略的精要是明白得舍弃与