品牌的宽化与窄化战略.docx

品牌的宽化与窄化战略战略的本质是塑造出企业的核心专长从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿比较难成为核心专长而品牌一旦树立则不但有价值并且不可模仿因为品牌是一种消费者认知是一种心理感觉这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标将之视为企业生存的基石。品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势以获取差别利润与价值的战略。品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生这些品牌价格定位适中顾客群体广泛有大量忠诚顾客高频次的购买最终这些品牌通过顾客大量消费导致企业规模化生产而获取规模效益获取规模利润。奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等这些品牌附有地位、身份象征有心理的附加价值定位高档产品的毛利率远远高于一般商品因而这些奢侈品最终为企业带来了丰厚的利润。无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌最终均为企业获取了超一般水准的利润。品牌战略的终极使命是――让品牌深深占据目标消费者的心灵但消费者的心灵空间是非常有限的在如今信息泛滥的社会让品牌占据消费者心灵谈何容易！企业品牌战略的运用必须围绕品牌认同展开并应深刻的理解品牌窄化与宽化战略的利弊真正打造出品牌的核心竞争优势！一、建立品牌认同是品牌战略的核心任务品牌认同指消费者脑海里如何认知和理解这个品牌比如这个品牌代表什么产品？是高档还是低档？是时尚的年轻的还是古老的经典的？等等。必须创造出鲜明的品牌认同――这是品牌战略中的核心任务消费者心目中的品牌认知越模糊则品牌的价值越低；如果品牌认知越清晰越鲜明则品牌价值越高。（一）、品牌认同首先必须建立起品牌与产品之间的联系品牌是概念产品是实体将品牌与产品属性紧密相连是品牌战略的精髓之一。当我们向消费者提起某品牌他们会联想到什么样的产品？例如：提到吉利想到剃须刀；提到方太想到厨具；提到娃哈哈想到饮料；提起海尔想到冰箱、空调、洗衣机；提起联想想到电脑、手机、打印机；提起雀巢想起咖啡、奶粉、巧克力等等。品牌联想到产品固然重要而由产品联想到品牌在消费者购买决定因素中更加重要虽然有消费者想到品牌去购买该品牌的产品但绝大多数消费者是有了产品的需求才考虑购买具体的品牌。由可口可乐想到可乐虽然重要更重要的是消费者有可乐的需求时首先想到可口可乐；由海尔想到冰箱虽然重要更重要的是消费者想买冰箱时首先想到海尔；由娃哈哈想到纯净水虽然重要更重要的是消费者想喝纯净水时首先想到娃哈哈。品牌认同的终极目标是品牌成为类别的代名词。品牌=品类这是塑造品牌认知的最高境界！更深一步品牌应尽可能与产品的用途结合起来即消费者有某种需要时而瞬间联想到品牌及产品。如运动感到口渴时想到佳得乐运动饮料；刷牙时想牙齿防蛀想到佳洁士牙膏；想坐名贵显示身份的轿车时想到宝马轿车等等。（二）、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来品牌代表着企业属性。企业属性包括：企业的创新能力对品质不断追求环保意识民族责任感等等这些企业属性由企业的员工、文化、价值观等所共同创造。企业属性通过品牌表达出来可能会让消费者产生好感尊敬进而偏好该企业产品的购买。品牌是人品牌与人一样同样有个性。有各种各样的形容词形容个性如有信心的、风趣的、活跃的、随和的等等。品牌也一样如：海尔是“真诚的可靠的”、娃哈哈喜之郎是“欢乐的快乐的有人情味的”、诺基亚是“有个性化的体贴的”等等。消费者购买产品时通常会选择自己认同或是能够表达自己认同的品牌。一个成功的标识符号能整合并强化人们对品牌的认同。如麦当劳的金色M招牌耐克勾型商标柯达黄色海尔兄弟等等这些标识都能强化品牌认同。概括而言品牌认同包括四方面――产品、企业、个性及标识符号这四方面必须有机协调才会在消费者面前呈现出一个完整的是企业品牌管理者所规划的品牌形象。从另一角度品牌认同可分为两部分：基本认同和延伸认同。基本认同指品牌的“本性”这种本性不会因为时间的流逝而消失。这其实就是品牌的核心价值。娃哈哈的“健康快乐及大众化价格”如诺基亚的“以人为本的个性化设计”。当这些品牌生产别的产品或进入新市场这种基本认同通常仍存在。延伸认同为品牌带来丰富的内涵让品牌认同表示的更完整当品牌的基本认同添加色彩。如麦当劳的基本认同是“大众化价格全球统一可口的、刚出炉的食物友好快速的服务干净的环境”其延伸认同是“方便高效率服务轻松愉快以家庭尤其以儿童为导向的品牌性格“。二、品牌窄化与宽化战略的定义根据本文对品牌认同