易居天津犀地项目营销策略方向思考.pptx

【前言】在此次沟通中，我们想阐释三个问题。首先，犀地项目目前的售价是低于其应有的价值的。它的产品价值认知将经过一个特定的程序，而这个程序的建立，是本案突破的关键之关键；其次，在我们拥有的华北高端物业运作经验中，有从低于产品价值价位买到超越价值价位的个案（公园大道），也有在销售瓶颈期介入现场一举逆转的个案（九号公寓），还有经由地段价值的包装实现顶级圈层传播的个案（US联邦公寓），而这些，都是本案急需的；最后，作为中国地产流通领域的第一品牌，我们看到了这个在某种程度上能称为第一的个案，我们的责任感油然而生。而这份责任感，将是合作的最坚实的理解基础。第一部分产品解读犀地——五大道新锐豪宅·国际语汇街区·同步世界70年第二部分营销历程解读3、营销推广分析亮相开盘阶段亮相开盘阶段亮相开盘阶段亮相开盘阶段第三部分豪宅营销经验易居经验：1）概念由“艺术豪宅”向“朝阳公园绝版豪宅”的回归。2）本案的营销核心要素是现场细腻的产品解读与业务团队超强的执行力。易居经验：1）摆脱豪宅销售中常见的奢华的售楼处的表现，摒弃了传统的开盘活动造势方式。2）在“世界是平的”这一小众价值观引领下，引起了高端人群的关注并建立了圈层营销的基础。豪宅的营销方式不尽相同，然而其营销过程中仍然有很多共同的规律可循。以下的营销模式或细节是极其典型也是以往营销过程中非常重要的参考。一个个案与“豪宅”概念能否对应并不是与生俱来的。其基于的一个重要的前提便是“明确而统一的形象”。简单的，然而自信而坚定的诉求方式是传达品质感的有力手段。在“公园大道”项目中，对于这样一个卖点极其复合的项目，我们的诉求策略是，仅仅坚持说8个字：“汉斯标准，创造价值”，这是世界尖端住宅物业的标准，就这么简单、明确、统一。对于市中心高端物业而言，首要进入市场印象中的一定是地段。区位、人文底蕴的不可复制性以及视野、窗景的不可复制性才是最重要的稀缺资源。尽管公园大道拥有诸多领先中国住宅很多年的软硬件元素，客户对其的第一认知仍然是“CBD+朝阳公园+红领巾公园”，这是超过80%的客户愿意来售楼处看看的原因。再多的投入，再多的创新，再多的产品内涵，如果无法归结到人性生活利益的基本面，使用者不会轻易投降。充分解说豪宅附加值提升要素和资源配备之后一定要回到豪宅人性关怀的本质，不可陷入产品细节过久。即所谓的深入浅出。高端客户是最不容易被影响的一群。基于其超越常人的智慧与理解，基于其少于常人很多的闲暇时间，他们很难被单一的广告通路影响。豪宅的营销通路往往是极其复合的，我们期望对于每一个客户而言，被多种广告通路影响，而每个广告的诉求是完全相同的。“世界是平的”巨大眼球效应的户外广告，媒体对豪宅唯地段论的追捧，然后是圈层内对这一独特诉求的关注与交流，这些整合地推动影响着US联邦公寓的每一个客户。经验五：必须有超强的现场执行力！即使是昂贵的豪宅，也需要理性和感性双方面的渲染。由于高端物业尤其是顶级物业往往缺乏可比较的市场标杆，所以建立内部价格标杆，不仅可以渲染现场气氛，同时也可以使客户达到理性分析的层面上来考虑购买标杆以外的“高性价比产品”。豪宅消费者对于目标物业信息的接受，是必须沿袭一个特定的流程的；而其接受目标物业信息的通路次序，也是有一定规律的。故而，把握豪宅信息诉求的时间次序与空间次序将至关重要。此类客户往往习惯于地段资源或稀缺景观资源类的诉求；他们往往习惯在户外广告或高端杂志上获取产品形象信息，最后经由大众媒体获知产品推出销售……公园大道正是利用对目标客户获知信息的时间次序及空间次序的准确把握，取得了事半功倍的效果。越高端的个案，圈层营销所倚重的比率越高。对于整个城市“绝无仅有”的产品而言，圈层将更应被置于举足轻重的地位。不仅应利用前期核心客户介绍新客户，更重要的是应利用其将产品带入圈层。公园大道30多亿的总销金额，传统大众媒体投入竟然只有区区300万！而花在圈层营销上的费用则远大于这个数字。US联邦公寓从前期即坚定执行“广告造势，圈层成交”的路线，目前成交者85%以上来自圈层或受圈层影响购买。与常规的高端物业不同，豪宅必须在软硬件的配置上实现完全的超越，甚至超越客户的希望。尤其是物业管理、商业管理、会所管理等软件资源配置战将是决定性的。第四部分本案营销策略方向现代经济脉络第五部分我们的优势与目标ENDTHANKS期待双方的合作附件市场解读:打造豪宅的基础1、我们为什么要在市场中打造豪宅？问题一：我们为什么要在市场中打造豪宅？90万现象：除富力城、时代奥城、海逸长洲三个项目外，高端住宅项目的销售速度普遍不尽如人意。3、市场态势短期不会改变项目名称天津高级住宅竞争惨烈，销售一般，且这一趋势短期内不会改变，因此本案必须跳出这一市场。而目前市场简单宣扬“豪宅”形象的项目普遍取得了成功，说明需求市场购买心态一些规律，因此本案