易居_复地_天津中心豪宅高端项目营销策略报告_102PPT.ppt

复地天津中心项目营销策略报告易居中国提报之前BEFOREOURPRESENTATION明确任务——一年内完成剩余182套的销售任务。展望目标——在成功完成销售任务的基础上通过天津中心最大限度地完成复地品牌在天津的植入。我们的现实处境——只许成功难容失败。CONTENTS：PART1——推广回顾天津中心一直涉外多年烂尾——几年前在天津人的心中这里只是个长达十多年的烂尾楼；地段认知——几年前天津人对南京路的价值上升空间认知还不够；产品认知——几年前天津人对酒店式公寓综合体的认知还处于真空地带；产品表现——几年前天津人面对这座沉睡多年的躯壳简直无法想象；价格认知——几年前在1.5~1.6万的上线市场很难实现2~2.5万的价格突破；复地品牌——几年前天津人对复地这个初次涉足天津的外来品牌一无所知；……所以当初我们选择了海外这个更为广阔且成熟的市场几年来涉外推广的成功也证明了我们最初的选择。但是天津在变。天津城市在变——08年GDP达6354亿元位于全国第六；人均GDP近8000美元仅次北京、上海；09年1季度全市生产总值完成1416.93亿元按可比价格计算增长16.0%在全球经济衰退的背景下依旧“飞速前行”城市发展动力十分强劲。天津城市在变——天津人在变——天津居住恩格尔系数保持在35%—37%之间；已达到国际上认可的富裕阶段；而近年恩格尔系数的持续波动与天津饮食文化与习惯相关。天津市场在变——项目名称天津市场在变——天津市场在变——同时天津中心也在变——易居中国·决策咨询·克而瑞【天津中心】销售量价走势数据监控为什么在上半年整个天津市场高端物业销售旺好和价格普遍上扬的情况下天津中心的销售成果却并不理想呢？因此在现阶段我们面临的核心问题是——舍近求远PART2——解决之道易居中国解决之道易居中国解决之道【关键一】定位客群【关键一】定位客群剩余182套户型配比及总价区间户型类型从投资回报率和功能属性来划分剩余182套户型大致可分为：投资型和商务行宫型两大类。客群属性描摹（一）客群属性描摹（二）正在走向世界财富舞台的“中国式津英+精英”【关键二】导入客群【关键二】导入客群市场上酒店式公寓产品分析项目名称项目名称酒店式公寓产品研究——量价走势分类仁恒海河广场项目名称结论——在天津市场上每个高端项目都在搭建自己独特的价值平台环球金融中心——他是海河旁拥有地标高塔的高端项目仁恒海河广场——他是老城厢有着国际化豪宅品牌的项目和黄世纪都会——他是南京路核心板块的和记黄埔项目……天津中心他独特且唯一的价值平台又是什么？小结：产品综合价值分析搭建独特的价值平台雄踞天津第一商务带南京路与第一商业步行街滨江道黄金交汇处是集天津金融、商贸、文化、服务、商务办公于一体的城市绝对中心地段；收藏（稀缺且唯一）绝对中心·馆藏级涉外公寓针对不同目标客户的属性采用不同的推广方式及渠道并辅以易居强大的资源平台配合力求做到精准打击、迅速引导成功完成目标客户的导入。推广方式——持续公关（异地巡展）+线上推广+口碑营销推广渠道——高端媒体（财经、LP、航空杂志、21世纪经济报以及机场媒体等）网络媒体（乐居网、焦点网等）易居、星河湾10城10乘10巡展策略易居资源——易居会100万会员易居中国国际资源联动如香港、澳门二手房高端客户资源；全国城际资源联动如上海、北京、太原、沈阳等高端客户资源。国际高端客户资源——易居中国之香港、澳门二手房经纪公司——【金丰易居】被誉为香港澳门第三大经纪公司其中香港有7家连锁店澳门1家持有近百万余位二手房高端投资客户资源及涉外理财顾问信息可与其实现客户资源共享与涉外理财顾问联合组织小规模国际看房团加大对涉外标杆投资客户的引导力度。城际联动之口碑营销——充分发挥易居中国全国各地城际分支机构影响力以及各大高端项目的客户资源（如上海星河湾、太原星河湾等高端客户）通过向其发放金卡或银卡的形式迅速锁定其周边高端人群准确挖掘潜在客户。易居之城际联动——推广方式——线上推广+跨界营销+事件营销+口碑营销推广渠道——市内高端媒体、报广、户外、网络以及公关活动等；易居资源——易居中国天津本土跨界营销资源以及天津本土高端客户联动。在下半年的推广中在天津中心现有形象基础上易居为天津中心量身订做了最有效且快速的客群通路即：线上做势提升项目整体形象制造影响力树立潜在消费者信心；线下借势做实通过高级公关及易居资源精准锁定目标客群拉动销售力。跨界营销策略——利用易居高端客户资源与房屋、汽车、珠宝、理财等大宗消费品以及奢侈品行业内的高级营销人员全面联动以高佣金形式充分有效利用其客群渠道与市场传播力。事件营销目的——利用现有涉外标杆客户资源及宝马品牌的影响力树立其涉外高端形象制造关注度去挖掘天津本土高端客户从而完成其能量释放。事件营销主题—