回力品牌策划书.doc

回力品牌营销策划书策划人：胡祥星学号：目录一、市场调查计划11、前言12、调研目的13、调研方法—采用分层抽样14、调研形式25、调查问卷2二、行业市场环境分析（SWOT分析）21、优势22、劣势23、机遇34、挑战3三、竞争分析41、重要竞争对手42、潜在竞争对手43竞争质量分析44、竞争价格分析45、竞争包装分析56、表现形式57、促销分析5四、目的市场分析51、目的消费市场52、目的市场大小及潜力评估53、目的市场现状54、目的市场重要销售渠道6五、消费者分析61、消费者特性描述62、消费者购买习惯分析63、消费者需求点分析64、消费者的消费行为分析65、消费者的态度分析66、第一次购买动机分析67、消费者品牌忠诚度分析68、潜在消费者分析6六、品牌分析61、品牌战略目的62、回力的问题诊断63、公司目前经营现状分析64、回力的问题7七、品牌发展模式8战略三步8八、品牌规划91、品牌定位92、品牌发展策略93、产品策略94、市场目的105、定价策略10九、品牌建设101、渠道设计102、渠道建设103、广告策略114、公关策略13十、品牌维护14十一、效果监测141、监测项目152、监测办法15品牌形象调查问卷151一、市场调查计划1、前言国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品重要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处在中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在公司营销策划上也屡屡出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。但是国内鞋业公司在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺少特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的结识不够，几乎只是重点在价格上做文章。“回力”是一个有着80数年的经典品牌，但是，现在人们对于它的结识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，特别是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。本次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。2、调研目的（1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象与品牌定位。（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的规定，以及新的盼望，针对调研数据分析结果对回力的产品进行重新行设计或改善。（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改善。3、调研方法—：采用分层抽样初中生100份高中生100份大学生100份都市工作者100份24、调研形式：网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问5、调查问卷:品牌形象调研\消费者调研二、行业市场环境分析（SWOT分析）1、优势（1）、专业——回力80数年制鞋历史，值得信赖！（2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。2、劣势（1）、无强势品牌，缺少被市场认可的自主品牌，重要是低端市场。（2）、缺少研发，缺少创新型设计，缺少创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。（3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。3、机遇（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋本次品牌重塑明确提出充足关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充足体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消费者心理。（2）、市场优势：民族本土品牌，中国市场广阔，目的消费者量巨大。（3）、公司经营以稳为主，给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。（4）、竞争优势：价格优势，生产成本低。4、挑战（1）、国家的宏观调控政策以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜优势。（2）、国内外鞋业市场竞争空前剧烈，东南亚地区便宜劳动力市场，使竞争对手的成本减少，西方国家的针对中国公司的反倾销，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。3三、竞争分析1、重要竞争对手：休闲鞋系列重要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；凡客：品牌定位及价位较低，质量一般，外面设计较时尚，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的爱慕；宇速：定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；美特斯邦威：知名度、美誉度都较高，款式也较新奇时尚，但其价位偏高。2、潜在竞争对手重要潜在竞争对手：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。他们有着很高的知名度和美誉度，尚有许多忠实顾