星巴克文化营销策略研究.doc

目录摘要10引言21星巴克的研究背景31.1星巴克的发展31.2品牌文化及美人鱼的演变42文化营销的概念介绍52.1文化营销的概念52.2文化营销的推广形式53星巴克的文化营销策略63.1星巴克的在华文化营销策略63.1.1提倡高端咖啡文化73.1.2精心设计店面选址83.1.3构建舒适服务体验83.1.4顾客至上理念83.1.5准确的品牌定位93.2星巴克与其竞争对手的文化营销对比93.3文化营销推动效益114星巴克文化营销更上一层楼的建议114.1国内市场与国外市场的文化融合114.2星巴克的产品文化124.2.1星巴克的咖啡文化124.2.2国内外产品组合134.3星巴克“第三空间”144.4创新策略144.4.1全球化的设计创新154.4.2门店伙伴服务的创新154.4.3产品创新164.4.4定位创新165星巴克的未来发展建议165.1差异化营销165.1.1体验营销175.1.2口碑营销175.2星巴克文化营销的整合186结论18参考文献20致谢21摘要在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十数年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁公司。在这个过程中，星巴克的文化营销策略进行的特别成功，核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是结合当今社会的主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现主线性的突破。正是这样一种基本的价值理念，实现了星巴克营销的主线性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围。星巴克在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了一个由更多情感力量推动消费的时代，星巴克的营销策略非常值得研究。关键词：咖啡品牌，海外市场，文化营销策略，星巴克体验星巴克文化营销策略研究王珏0引言星巴克在短短三十数年的时间中发明了世界上最具价值的品牌之一，该咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16000多家咖啡店，拥有员工超过150000人。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场合和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现公司社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的公司文化和理念，公司连续数年被美国财富杂志评为“最受尊敬的公司”。21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，人们一直在寻求精神上的放松和休憩,这促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人的群体，他们不仅有着一定的消费能力,并且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都市中的一抹恬静。但是随着这个新行业的诞生及快速发展，随着着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克这类的海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内的水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。1星巴克的研究背景1.1星巴克的发展“星巴克”这个名字最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·麦尔维尔的经典著作《白鲸》。小说中的主人公—星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近三十年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克除了做好自己的主打产品咖啡以外，还提供茶、面包及蛋糕等商品以供销费者选择搭配，让每一位来到星巴克的客人都有一种如至宾归的感受，所以星巴克给消费者更多的是一种忙碌中的恬静，仿佛身置森林中的绿洲体验。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。其实，咖啡的消费很大限度上是一种感性的文化层次上的消费