品牌传播学受众心理.pptx

第七章受众心理二、品牌传输情感伎俩1、广告视向受众传达情感主要路径之一2、公关活动也是传达频谱情感有效路径3、促销4、包装第二节受众态度第三节受众认知3、怎样使品牌传输引发受众注意（1）、增加刺激强度（2）、增大刺激物之间对比（3）、提升刺激物感染力（4）、突出刺激目标（5）、利用识别语四、联想五、记忆1、信息记忆过程基本特征2、增强受众对品牌信息记忆策略（1）、适当降低识别材料数量（2）、充分利用形象记忆优势（3）、设置鲜明特征，便于记忆、回想和追忆（4）、适时重复品牌信息（5）、提升受众对品牌信息了解（6）、合理编排重点记忆材料系列位置六、思维第四节品牌整合传输5、运行成本飙升，经营收益相对下降6、在广告主、媒体和媒介代理之间三角博弈众7、媒体经营转向以消费需求为导向，品牌经营运动风起云涌二、品牌整合传输模型概述（一）、品牌传输七大特质1、有一贯品牌承诺2、含有统一传输创意3、使用消费者语言4、传输格调一致5、传输媒体分复合性6、传输效力累积性7、传输资源匹配性（二）、品牌传输三个层次（三）、品牌传输四种类型（四）、品牌整合传输模型品牌传输策略思索框三、消费传输（二）、消费传输四大法则1、整正当则2、体验法则3、关联法则4、累积法则（三）、消费传输禁忌1、无中生有2、艰涩难懂3、路径单一4、调适迟缓5、缺乏节制四、合作传输（二）、合作传输四大法则1、共生法则2、结构法则3、平衡法则4、分享法则（三）、合作传输禁忌1、范围狭窄2、缺乏定制3、策略多变4、过分承诺5、缺乏协同五、内部传输（二）、内部传输法则1、双向法则2、认同法则3、示范法则4、约束法则（三）、内部传输禁忌1、地位弱化2、规划缺失3、结构失衡4、内外有别5、形式僵化六、代言人选择（三）、品牌代言人基本法则1、及时起用具牌代言人2、与品牌关键价值相一致3、与品牌形象格调相一致4、保持品牌代言人结构均衡性5、连续更新推进品牌成长七、金牌文案之道（二）、文案撰写四大法则1、文眼宜显2、文理宜通3、文脉宜续4、文风宜慎八、软文说明（三）、软文管理规范优化策略管理净化内容管理深化媒体管理九、市场教育（三）市场教育风险1、教育领域错误2、教育主体失当3、教育时间超前4、教育资源分散5、教育方式错误十、炒作与造势（二）、炒作六种方法1、揭开行业黑幕2、挑起标准之争3、勇于大声比较4、演出行为艺术5、坚持大吐口水6、善于火中取栗（三）、炒作七种方法1、发觉炒点2、观察天气3、营造事件4、导入媒体5、引发争议6、扩散影响7、平复收割十一、品牌传输新空间