东莞移动增值业务体验营销策略研究.pdf

一佩嘭榭能始哺卅员悖松一弛东莞移动增值业务体验营销策略研究∞专业名称：工商管理硕士申请人姓名：罗栩霞导师姓名及职称：韩小芸副教授答辩日期：年罗和龟霄学位论文作者耸名：吗栩霞舞咳日期：加矽年易月垆日日期沙肋年月≯日学位论文原创性声明学位论文使用授权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定即：学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。学位论文作者签名：导师签名：摘东莞移动增值业务体验营销策略研究要业：工商管理硕士专硕士生：罗栩霞指导教师：韩小芸副教授随着后规模化时代、全业务竞争时代以及移动互联趋势的来临移动增值业务成为各大移动通信运营商竞争的焦点。移动运营商需要进一步扩大增值业务对运营收入的贡献、提升增值业务粘性以保持持续的竞争优势。另外金融危机对东莞外向型经济造成了较大的影响东莞宏观经济放缓进一步压缩通信市场的空间电信消费需求增长动力减弱。东莞的产业转型必然导致新增用户市场放缓因此增值业务的发展重点就在于对存量客户的价值挖掘上在传统的移动通信营销模式慢慢变得难以奏效的情况下全面大力地推进增值业务体验营销是东莞移动的必然选择。本文作者在参阅大量文献资料和体验营销相关理论的基础上找到东莞移动在具体实施增值业务体验营销时的理论依据。首先通过密切结合东莞移动现状、实践经验及增值业务自身的特点对东莞移动通信市场现状及其所面临的内外部环境进行了分析指出了东莞移动发展所存在的优势、劣势、机会和威胁。然后再进一步制定出相对符合该区域市场特点的体验营销策略包括了体验营销目标客户的确定、体验渠道构建、体验场景与内容的选择以及体验营销方式等方廊容为东莞移动体验营销的丌展提供了一定的思路和方法对东莞移动增值业务体验营销的丌展具有一定的现实指导意义。关键词：东莞移动体验营销增值业务营销策略篗瑃：．猠：甌琺．．．．甀瓸瓵猘瑃琽．瑃篋’琈琣猘甌¨目录第滦髀邸第绿逖橛O喙乩砺邸摘图目录⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．表目录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．研究的目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．研究思路和研究内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯体验的内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一体验营销概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯市场营销相关的基础理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．移动增值业务的定义及分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯第露敢贫鲋狄滴穹⒄狗治觥东莞移动通信市场发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．东莞移动市场环境和竞争分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．增值业务现状是运用体验营销的重要原因⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．增值业务自身特点是运用体验营销的重要原因⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。第露敢贫鲋狄滴裉逖橛O圆哂胧凳东莞移动增值业务体验营销对象